IAB Tech Lab lanza una nueva guía de implementación de Seller Defined Audiences (SDA)
Lanzada por primera vez hace más de un año, Seller Defined Audiences o SDA creó un mecanismo para que los vendedores proporcionasen información estandarizada sobre su audiencia a los compradores de publicidad. En un mundo en el que la disponibilidad de señales a nivel de usuario es cada vez menor, se propuso como solución para mantener el addressability para el comprador AdTech. Esta especificación SDA, junto con las taxonomías estándar de audiencia y contenido, permitió una solución para que los compradores realizaran transacciones con los first-party-data de un publisher de forma escalable.
En aquel momento, se reconoció un reto: si estas nuevas señales SDA se enviaban en bid requests junto con señales a nivel de usuario (IP, id de usuario, etc.) entonces los consumidores de dichas solicitudes podrían almacenar y construir perfiles sobre estos usuarios. La especificación lo reconocía con la afirmación: "responsabilidad de los participantes en la cadena de suministro para minimizar la mezcla de señales de cohorte con otros identificadores...". Sin embargo, esta especificación asumía un mundo en el que las señales a nivel de usuario ya no existían, lo que no ha sucedido dado el retraso en los cambios de Chrome y el auge de varios IDs alternativos y otras señales a nivel de usuario.
El ID es fundamental para la monetización
Aunque una solución, a la directiva anterior, sería eliminar toda la información sobre el usuario de las bid requests, hacerlo no sería ventajoso para que los vendedores moneticen. Más les valdría no adaptar la SDA y seguir enviando señales de usuario, que es lo que ha ocurrido en gran medida.
En entornos web sin cookies, eliminar cualquier señal a nivel de usuario y enviar SDA puede ser óptimo desde el punto de vista de los ingresos. Pero para muchas solicitudes, las cookies, UIDs y otras señales a nivel de usuario siguen estando disponibles (incluso en navegadores third-party-cookies). ¿Cómo pueden los vendedores enviar SDA Y señales a nivel de usuario?
La nueva guía de IAB de implementación de la SDA esboza un camino para hacer ambas cosas sin sacrificar la privacidad mediante la ofuscación de las señales de la SDA a través de los deal IDs. En la actualidad, los vendedores ya utilizan los identificadores para indicar muchas cosas a los compradores, incluida la pertenencia a la audiencia. Los vendedores pueden empaquetar las señales SDA en los ID de las ofertas para señalárselas a los compradores.
Mientras estas ofertas se agreguen a partir de múltiples segmentos de SDA de interés para un comprador, sean específicas del comprador, no se incluyan en catálogos de ofertas y no se nombren de forma descriptiva (atributos que ya se dan en muchas ofertas hoy en día), la parte compradora no podrá determinar los datos de audiencia utilizados para crearlas. Si las operaciones están ofuscadas de este modo, las señales SDA se detienen en el vendedor (normalmente una bolsa), y los ID de las operaciones y las señales disponibles a nivel de usuario pueden fluir a la parte compradora. Este diagrama ilustra el flujo:
Un ejemplo
Este es un ejemplo del data flow:
Los publishers recopilan datos de audiencia a través de inicios de sesión, encuestas, datos de registro inferidos, etc., y los almacenan en first-party-cookies u otros mecanismos.
Los publishers ponen estos datos a disposición de socios de intercambio de confianza a través de señales SDA.
Un intercambio colabora con un comprador en una campaña y trabaja con el comprador para comprender la audiencia que busca, por ejemplo, los interesados en mejoras del hogar.
La bolsa encuentra todos los segmentos SDA relacionados con este interés y, cuando llega una solicitud con uno de esos segmentos (de un conjunto de varios publishers), lo asigna a un ID de acuerdo.
Este ID se comunica al comprador, que se dirige a la oferta.
A medida que llegan solicitudes con esos segmentos SDA, la bolsa añade el identificador de la operación a la solicitud, pero no transmite las señales SDA.
Las señales a nivel de usuario, en la medida en que existan, pueden seguir transmitiéndose.
Consideraciones
Esta solución requiere un intermediario de confianza para agregar, empaquetar y vender las ofertas en nombre de los publishers, ya que esta solución funcionará mejor cuando los intermediarios empaqueten segmentos de múltiples vendedores.
Por supuesto, los publishers a gran escala podrían hacerlo ellos mismos a través de PMP de venta directa u otros mecanismos.
Esto sacrifica una taxonomía estandarizada que fluya por todo el ecosistema y que todo el mundo pueda entender, ya que estamos ofuscando la señal SDA en la capa intermediaria; sin embargo, conservar el flujo de la taxonomía requeriría eliminar las señales a nivel de usuario, lo que supondría un tremendo perjuicio para la monetización.
Próximos pasos
El siguiente paso es que los vendedores empiecen a recopilar y almacenar los first-party-data. Es importante señalar que para ello no es necesario que los usuarios estén registrados. Los publishers pueden utilizar party cookies y otros mecanismos para crear perfiles sobre su audiencia. A continuación tendrán que trabajar con sus socios de intercambio de confianza para transmitir estos datos y supervisar el éxito de sus socios.
Por su parte, las plataformas de intercambio tienen que implantar mecanismos para captar, empaquetar, comercializar y vender medios basados en estos datos.
El sector aún se encuentra en transición, con una mezcla de señales a nivel de usuario y non-cookie-based, así como un segmento creciente de inventario sin señales a nivel de usuario. "Necesitamos soluciones pragmáticas, como las audiencias definidas por el vendedor, que nos conduzcan a un futuro más estable y seguro desde el punto de vista de la privacidad, que mantenga un modelo de negocio viable para periodistas y creadores de contenidos", dice el CPO de Sharethrough, Curt Larson.
Fuente: iabtechlab
