Crece entre los anunciantes la presión por una mayor transparencia de tarifas en las plataformas programáticas

En el mundo de la publicidad digital, los anunciantes están intensificando sus esfuerzos por obtener una visión más clara sobre las tarifas de los proveedores AdTech. Tras años intentando descifrar cuánto se llevan los diferentes players dentro del supply chain programático, las agencias y los anunciantes se han centrado ahora en una cuestión clave: la transparencia de tarifas.

Como bien señaló Matt Sattel, director de ingresos de OpenX, “la gran presión de las agencias en este momento es la transparencia de tarifas”. Los anunciantes buscan pruebas claras de que los proveedores adtech solo están tomando lo que afirman. Cuanto más dinero llegue a los publishers, más fácil será ganar las impresiones que realmente desean. Sin embargo, el problema sigue siendo complejo debido a la falta de visibilidad sobre el flujo de dinero y la distribución de los fondos en las plataformas tecnológicas.

Los proveedores adtech, especialmente los SSPs, han sido objeto de un examen minucioso, y más recientemente, los ‘data curators’ (plataformas que permiten crear listas exclusivas a partir del inventario de SSP) han entrado en el radar de los anunciantes. Estos curators, al operar como una “caja negra”, generan preocupación sobre las tarifas adicionales que imponen y cómo afectan al performance general de las campañas publicitarias. Muchos de estos intermediarios no revelan sus estructuras de tarifas o márgenes, lo que impide que los anunciantes comprendan completamente el coste real de los anuncios.

Los esfuerzos hacia la transparencia se han intensificado en los últimos meses, especialmente con la ayuda de datos más detallados de nivel de registro (log-level data), que permiten a los anunciantes acceder a la información precisa sobre cada impresión y detectar discrepancias en las tarifas. A pesar de que obtener esta información es un desafío, los anunciantes se están armando con herramientas para abordar el problema y garantizar que su inversión se destine de manera más efectiva a los publishers y no a intermediarios innecesarios.

La batalla por el control de los costes

Parte del impulso de esta iniciativa proviene del deseo de los anunciantes de maximizar el ROI de sus campañas. Tradicionalmente, las agencias se han visto atrapadas en la falta de transparencia de los costes y tarifas, lo que afecta su capacidad para planificar y ejecutar campañas publicitarias de manera efectiva. Esta falta de claridad no solo ha afectado el presupuesto de los anunciantes, sino que también ha distorsionado la relación entre publishers y las plataformas tecnológicas.

La falta de transparencia no solo es un problema de dinero, sino también de confianza. Los anunciantes confían en las plataformas publicitarias para gestionar sus campañas de manera eficiente y efectiva. Cuando los anunciantes no pueden confiar en la estructura de tarifas o en el uso adecuado de los fondos, se erosiona la confianza en el sistema y, en última instancia, la efectividad de la campaña. La competencia por las impresiones correctas se vuelve aún más difícil, ya que los intermediarios, al tomar una parte significativa del dinero, limitan las oportunidades para que los publishers reciban lo que merecen.

Además de la presión por la transparencia en las tarifas, los anunciantes también están buscando formas de reducir el impacto del fraude publicitario, otro desafío significativo dentro del ecosistema programático. El fraude publicitario y los intermediarios que desvían más dinero del que deberían han creado una atmósfera de desconfianza dentro del sector, y la lucha por la transparencia de tarifas es solo una parte del esfuerzo general por mejorar la integridad de la publicidad digital.

El papel de los curators y las nuevas dinámicas del mercado

Uno de los factores clave en esta evolución de la transparencia de tarifas es el papel de los ‘curators’. Estos proveedores, que no siempre son clasificados como SSPs, operan dentro de un espacio en el que no siempre revelan sus estructuras de tarifas. La falta de transparencia en este ámbito es preocupante para los anunciantes, que no pueden determinar fácilmente qué parte de su inversión realmente está llegando a los publishers. A medida que los anunciantes buscan eliminar intermediarios innecesarios, los curators están siendo cada vez más controlados.

El modelo de negocio de los curators ha sido criticado por algunos anunciantes debido a las tarifas adicionales que cobran por servicios que a menudo no aportan un valor significativo más allá del targeting básico. Estos proveedores han sido acusados de agregar costes innecesarios al proceso, lo que aumenta el precio de las campañas publicitarias sin justificar la calidad adicional que ofrecen.

Mirando más allá de los SSPs: la importancia de los acuerdos directos con los publishers

Mientras que los anunciantes siguen luchando por comprender las estructuras de tarifas dentro de las plataformas programáticas, algunos están adoptando un enfoque más directo al trabajar con los publishers. Al centrarse en acuerdos directos y garantizados con los publishers, los anunciantes pueden evitar en parte el sistema de múltiples intermediarios y tener un mayor control sobre el destino de su presupuesto publicitario. De acuerdo con David Nyurenberg, director de desarrollo de productos en Rain the Growth Agency, este enfoque permite a las marcas evaluar si las tarifas tecnológicas realmente agregan valor o si simplemente están generando costes adicionales.

Nyurenberg destaca que es crucial medir las tarifas de los proveedores tecnológicos en función de su valor agregado real, y si esas tarifas no están mejorando los resultados, deberían ser reducidas. Esto se logra mediante una colaboración directa con los publishers para asegurarse de que el dinero invertido en publicidad se destine a la creación de valor real y no se pierda en el camino.

Hacia un futuro más transparente

El impulso por la transparencia en las tarifas adtech ha sido largo y complicado, pero los anunciantes finalmente están logrando avances significativos en la lucha por un mayor control sobre los costes de sus campañas. Aunque el panorama sigue siendo complejo, la presión sobre los proveedores para ser más claros y justos en sus tarifas está empezando a generar cambios positivos. El futuro de la publicidad programática probablemente se basará en acuerdos más directos con publishers, mayor visibilidad en las tarifas y un enfoque más ético y responsable del uso de los datos y el dinero en el ecosistema publicitario.

Puntos clave:

• Los anunciantes están presionando por mayor transparencia en las tarifas de las plataformas de publicidad programática, buscando claridad sobre cómo se distribuyen los fondos y qué porcentaje llega a los Publishers.

• Los SSP’s y los “curators” se encuentran bajo un intenso escrutinio, ya que sus estructuras de tarifas son a menudo opacas y pueden afectar los márgenes de las campañas publicitarias.

• Los anunciantes están utilizando datos de nivel de registro de DSP, conciliación con Publishers y Deals directos para obtener una visión más precisa de cómo se distribuyen sus inversiones en publicidad programática.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.