El sector del marketing digital vive un momento de transformación sin precedentes, marcado por la convergencia de avances tecnológicos, nuevas demandas del consumidor y cambios regulatorios globales. Con el objetivo de anticipar estas dinámicas, en PROGRAMMATIC SPAIN adelantamos las claves del próximo Ebook sobre ‘Tendencias en Publicidad Digital para 2025’, en el que los principales líderes de las agencias Big Six y distintos players del sector en España comparten su visión sobre el futuro. Estas seis agencias, Dentsu, Havas, IPG Mediabrands, OMG, Publicis y WPP, representan la vanguardia de la publicidad y el marketing en el país, y sus perspectivas delinean un 2025 dominado por conceptos como la inteligencia artificial generativa, la sostenibilidad como ventaja competitiva y la medición avanzada como herramienta estratégica para optimizar resultados.

Dentsu: IA Generativa y la convergencia del Retail Media

Carlos Pacheco, Head of Strategy en dentsu X, destaca que 2024 fue un año dinámico, marcado por un crecimiento sólido en la inversión publicitaria y avances en digitalización gracias a la IA. Según Pacheco, “en 2024, hemos visto cómo los anunciantes siguen apostando por los medios para hacer crecer sus negocios, con una inversión publicitaria que creció más del 4% en los primeros nueve meses del año”. La digitalización de procesos y la adopción de herramientas tecnológicas han sido clave, permitiendo nuevas formas de interacción entre marcas y consumidores.

Para 2025, la inteligencia artificial será la protagonista indiscutible. Pacheco subraya que “la IA tendrá un rol más activo, no solo en exploración, sino en casos de uso real”. Los consumidores españoles muestran una gran apertura hacia esta tecnología, con un 53% de curiosos y un 10% de usuarios frecuentes de herramientas como ChatGPT. En paralelo, las marcas han comenzado a utilizar la IA para acelerar procesos, personalizar contenidos y mejorar la medición de resultados.

Carlos Pacheco: "En 2024, la IA, el storytelling y el uso de la data han revolucionado la publicidad, 2025 promete aún más innovación y oportunidades para las marcas"

Además, dentsu identifica otras dos grandes tendencias. El storytelling, como herramienta para construir marcas en colaboración con creadores y plataformas, será esencial. Según el CMO Report de dentsu, “el 77% de los CMOs coinciden en que las marcas se construirán en colaboración con creadores”. También se espera un protagonismo creciente del Retail Media, con previsiones de que un cuarto del presupuesto publicitario se destine a este formato para 2028.

De cara a los retos del próximo año, Pacheco no los ve como preocupaciones, sino como oportunidades: “En un panorama de transformación, la combinación inteligente de medios tradicionales con disciplinas digitales y experienciales traerá crecimiento”. En definitiva, 2025 se perfila como un año donde la IA, la creatividad y la data marcarán el camino para las marcas que buscan diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

Havas: consolidación del audiovisual y la medición cross-media

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España, subraya la importancia de la inteligencia artificial (IA) y su impacto transversal en la industria publicitaria. “La IA está presente en todas las conversaciones y nos ayuda ya a ser mejores en tareas de intelligence, activación, optimización y visualización”, afirma Dorda. Según el ejecutivo, 2024 estuvo marcado por un crecimiento sólido, aunque con un comportamiento de inversión más errático de lo habitual, además del auge del consumo audiovisual y la irrupción de la publicidad en plataformas OTT.

Dorda también resalta el papel del contenido en la concentración de audiencias, independientemente del soporte: “Las audiencias se concentran alrededor del contenido. Un ejemplo claro es el fenómeno de La Revuelta (TVE), que ha traído nuevas audiencias a la TV, aunque no sea en una cadena comercial”.

Para Havas, la inteligencia artificial se posiciona como la principal tendencia del próximo año. A través de su plataforma tecnológica ‘Converged’, la agencia busca maximizar la eficacia y eficiencia de las inversiones publicitarias de las marcas. Dorda explica que la IA ya desempeña un rol crucial en la optimización de procesos y la toma de decisiones basadas en datos.

Óscar Dorda: “La IA está presente en todas las conversaciones y nos ayuda ya a ser mejores en tareas de intelligence, activación, optimización y visualización”

Otro foco importante será el audiovisual, que según Dorda se integrará en nuevos medios y soportes. Sin embargo, destaca la necesidad de mejorar la medición en este ámbito, superando las barreras impuestas por intereses particulares: “Aunque la medición sigue siendo un reto, soy optimista y veo un movimiento positivo que traerá sorpresas pronto”.

La medición, por su parte, se está transformando para centrarse en indicadores clave de negocio (KPIs) en lugar de métricas puramente de medios. Este enfoque, según Dorda, será fundamental para conectar mejor las estrategias publicitarias con los resultados empresariales de las marcas.

Uno de los mayores desafíos para las agencias en 2025 será reafirmar su valor en el negocio de las marcas y garantizar una remuneración adecuada. “El reconocimiento del valor que aportamos más allá de la compra de medios es crucial”, subraya Dorda. Además, las agencias estarán atentas a los posibles cambios en el ecosistema publicitario tras la compra de OMG por parte de IPG, lo que podría alterar un entorno estable desde hace años.

Con una visión optimista y centrada en la innovación, Havas mira hacia 2025 como un año lleno de oportunidades para evolucionar y aportar mayor valor estratégico a sus clientes.

IPG Mediabrands: ética y autenticidad como valores clave

Por su parte, Mapi Merchante, directora de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands España, destaca que 2025 estará marcado por la hiperpersonalización impulsada por inteligencia artificial (IA) y una creciente demanda de medición cross media. “La lucha por una medición que abarque todos los medios y la integración humanista de la IA modelarán el futuro del marketing”, afirma.

El 2024 consolidó avances clave, como la adopción masiva de la IA generativa mediante herramientas como GPT y DALL-E, el auge del phygital (que combina experiencias físicas y digitales), y la evolución del marketing de influencia hacia creadores de marca más estratégicos. Además, formatos como los podcasts y documentales ganaron relevancia al conectar con audiencias que buscan autenticidad.

Merchante enfatiza que la IA ha revolucionado la personalización: “Ya no se trata de segmentaciones genéricas, sino de experiencias únicas que anticipan las necesidades de los consumidores en tiempo real”. En este sentido, la combinación de IA y datos de primera parte será esencial para generar estrategias más precisas y relevantes.

Mapi Merchante: “En 2025, la lucha por una medición cross media y la integración humanista de la IA modelarán el futuro del marketing”

IPG Mediabrands identifica varias tendencias que definirán el marketing el próximo año:

Social Commerce: Plataformas como TikTok e Instagram seguirán integrando experiencias de compra sin fricción, combinando entretenimiento y transacciones en un solo espacio.
Audio Branding: Con el crecimiento de los asistentes de voz y plataformas como Spotify, las marcas crearán identidades sonoras únicas para reforzar su presencia.
Marketing Comunitario: Más allá de los influencers, el enfoque se trasladará a comunidades comprometidas que actúen como embajadores auténticos.

Además, la fragmentación del ecosistema mediático y la exigencia de resultados medibles serán desafíos clave. “Los anunciantes demandan transparencia y ROI inmediato, por lo que será crucial demostrar impacto tangible en tiempo real”, explica Merchante. La profesional subraya que el equilibrio entre la automatización y la creatividad humana será determinante. “La IA debe ser un habilitador, no un sustituto, priorizando un humanismo digital que genere impacto positivo en la sociedad”, afirma. La sostenibilidad y la responsabilidad corporativa también serán prioridades estratégicas, influyendo en la percepción y fidelidad hacia las marcas.

OMG: IA Generativa y sostenibilidad, protagonistas en 2025

**Joan Jordi Vallverdú**

*CEO de OMG Spain*

El CEO de OMG Spain, Joan Jordi Vallverdú, destaca que el 2025 será un año crucial para la publicidad, con la inteligencia artificial generativa como protagonista principal. Según Vallverdú, esta tecnología tiene el potencial de transformar profundamente la manera en que las marcas personalizan y optimizan sus campañas, ofreciendo contenido relevante y ajustado a las necesidades específicas de los consumidores. "La IA generativa será una herramienta imprescindible para lograr personalización masiva, eficiencia en la creación de contenidos y escalabilidad en las campañas", señala.

El 2024, por su parte, estuvo marcado por avances significativos como la consolidación de la IA generativa, el giro hacia la planificación basada en audiencias y la integración de la ética y la sostenibilidad en las estrategias de marca. "Hemos visto cómo las marcas asumen un rol más responsable, alineando sus estrategias con las expectativas sociales y ambientales", apunta Vallverdú.

Joan Jordi Vallverdú: “Personalización masiva, sostenibilidad, diversidad y la adopción de nuevas tecnologías emergentes como la inteligencia artificial generativa marcarán el rumbo de la publicidad en 2025”

Para el 2025, además del protagonismo de la IA, se espera una evolución en el uso del contenido audiovisual y la voz como canales clave de comunicación, así como un mayor peso del contenido generado por usuarios para reforzar el vínculo emocional con las comunidades de consumidores. Vallverdú también advierte sobre retos como la saturación publicitaria, la necesidad de demostrar retornos de inversión en tiempo real y la adaptación a nuevas tecnologías disruptivas.

Pese a los desafíos, Vallverdú ve el futuro con optimismo: "El próximo año presenta grandes oportunidades para innovar y consolidar estrategias que combinen creatividad, eficiencia y responsabilidad, ayudando a las marcas a conectar de manera auténtica con sus audiencias".

Publicis: la batalla por la atención

**Javier Montero (izda) y Javier Faus (dcha)**

*Strategy Manager y Strategy Board Director en Publicis España*

Por su parte Javier Faus, Strategy Board Director, y Javier Montero, Strategy Manager de Publicis España, califican al 2024 como un año de profundas transformaciones en la industria publicitaria, marcadas por la irrupción de la inteligencia artificial y la creciente competencia por captar la atención de los consumidores. "La IA, los cambios en la infraestructura publicitaria y los avances en interfaces como SearchGPT han reconfigurado el panorama, mientras que el desafío por capturar la atención de los usuarios ha intensificado su complejidad", asegura Montero.

Entre los hitos del año destaca la adquisición de Habu por Liveramp, que refuerza el foco en la privacidad y la gestión de datos, y el lanzamiento de SearchGPT, que acerca a ChatGPT al mundo de los buscadores y el comercio digital.

De cara al 2025, Montero identifica la batalla por la atención como una tendencia central. Según Kantar, la percepción de la efectividad de los anuncios en redes sociales ha caído de un 43% en 2023 a un 31% en 2024, lo que obliga a explorar nuevos canales como los Journey Ads de Uber o el Retail Media, tanto en su vertiente digital como in-store. "El contexto y la relevancia serán claves para captar la atención en un entorno saturado", explica.

Javier Faus: “La incesante batalla por la atención en un mundo cada vez más asistido por la IA y una fusión de gigantes, lo más destacado de nuestra industria este año”

El próximo año también estará dominado por tres grandes siglas: IA, CRM y CTV. Montero anticipa que la inteligencia artificial dejará de ser una curiosidad para convertirse en una herramienta cotidiana, transformando la interacción del consumidor con las marcas. "La IA no solo optimizará procesos internos de las agencias, sino que permitirá crear modelos personalizados para los clientes", añade el profesional. En paralelo, las estrategias de CRM y programas de fidelización tomarán protagonismo para abordar la volatilidad en el comportamiento de los consumidores. Además, CTV se consolidará como una pieza fundamental en los planes de medios, con desafíos inherentes a su carácter multidispositivo.

Para Montero, el principal reto de las agencias en 2025 será integrar las innovaciones del mercado en estrategias que generen valor real para los clientes. "Es fácil perderse en el mar de novedades, pero las buenas agencias se ocupan de distinguir entre tendencias y modas pasajeras, priorizando lo que impacta directamente en el negocio", concluye.

WPP: liderazgo creativo en un entorno automatizado

Como cierre, Juan Pedro Moreno, presidente ejecutivo de WPP España, asegura que el 2024 ha sido un año de consolidación para la inteligencia artificial (IA) como un pilar fundamental de la industria publicitaria. "La IA generativa y los agentes autónomos están transformando nuestra manera de operar, permitiendo una personalización sin precedentes en los mensajes y experiencias de las marcas", afirma Moreno. Este enfoque está siendo liderado por WPP Open, una plataforma que integra la IA en todo el proceso publicitario, desde la ideación y creatividad hasta la medición del impacto.

De cara al 2025, Moreno señala que la hiperpersonalización será la tendencia dominante. Gracias a modelos de IA avanzados, las marcas podrán diseñar mensajes únicos basados en datos propios, logrando conexiones más emocionales y fidelizando a los consumidores en un mercado saturado. "La integración entre creatividad y medios se convertirá en un proceso continuo, permitiendo a las marcas destacar y medir con mayor precisión el impacto de sus campañas", explica.

Entre otras tendencias, WPP anticipa una creciente necesidad de las marcas por reforzar su propósito y autenticidad en un entorno internacional marcado por la polarización. Este contexto impulsará una mayor inversión en la construcción de marca frente a estrategias puramente orientadas al performance, buscando diferenciación y mensajes más humanos. "La alta dirección jugará un rol estratégico en diseñar y ejecutar estas comunicaciones, lo que reforzará el vínculo entre las marcas y sus audiencias", añade.

Juan Pedro Moreno: "En 2025, el liderazgo en publicidad dependerá de la unión entre talento creativo diferencial e innovación tecnológica, con la IA y la hiperpersonalización redefiniendo las conexiones entre marcas y consumidores"

El sector también verá un cambio en los esquemas de medición y eficacia, con una redefinición de KPIs hacia una visión más holística e integrada entre creatividad y medios, abarcando tanto canales digitales como offline. Además, la aparición de agentes autónomos en publicidad promete revolucionar los procesos creativos y operativos, automatizando tareas y permitiendo a las agencias enfocarse en proyectos estratégicos de mayor impacto.

En cuanto a los desafíos, Moreno destaca que el reto principal para las agencias en 2025 será mantener el liderazgo creativo en un entorno donde la IA está democratizando la ejecución técnica. "La diferenciación dependerá del acceso a talento creativo excepcional, la inversión en tecnologías avanzadas y la capacidad de ofrecer servicios integrales", afirma. Para WPP, el equilibrio entre innovación tecnológica y la creatividad humana será crucial para seguir siendo relevantes en un ecosistema publicitario cada vez más automatizado y competitivo.

Una visión conjunta para un futuro complejo

El panorama que dibujan las Big Six no solo destaca la importancia de la innovación tecnológica y la sostenibilidad, sino también la necesidad de mantener una estrategia empresarial centrada en las personas. En un mercado cada vez más competitivo y saturado, estas agencias coinciden en que el éxito dependerá de la capacidad de las marcas para conectar emocionalmente con sus audiencias, integrando creatividad y data para ofrecer experiencias relevantes y memorables.

2025 será un año de grandes desafíos, pero también de oportunidades significativas para quienes estén dispuestos a adaptarse y evolucionar. PROGRAMMATIC SPAIN, con este adelanto de su informe, ofrece una hoja de ruta detallada para comprender las tendencias que marcarán el futuro de la industria. Las aportaciones de estas agencias no solo inspiran, sino que también refuerzan la importancia de la colaboración, la ética y la innovación como pilares esenciales para construir un ecosistema publicitario más valioso y sostenible.

Las Big Six explican las tendencias del Marketing Digital en España para 2025