Los anunciantes de TV reevalúan sus relaciones con las plataformas programáticas

El mundo del streaming aún está en una fase 'adolescente', y con la pubertad a menudo vienen cambios no deseados. Desde el auge de la compra programática en anuncios de televisión hasta la introducción de nuevos inventarios publicitarios en Netflix, Disney+ y Prime Video, "nunca ha sido más complicado comprar anuncios de televisión", comenta Eric Schmitt, Research Director and Analyst en Gartner a AdExchanger.

Con la proliferación de las distintas formas de compra, el targeting se vuelve más confuso y la medición de anuncios de TV sigue siendo un enigma. "Todavía queda un largo camino por recorrer", dice Schmitt, antes de que el ecosistema de streaming pueda cumplir con el verdadero potencial de CTV desbloqueando más inversión publicitaria. Para facilitar ese proceso, agrega, algunos anunciantes de TV están evolucionando su forma de trabajo con las plataformas programáticas, utilizándolas para la gestión de campañas en lugar de funcionar únicamente como herramientas de compra.

Cambios en la compra programática y su impacto en el targeting de anuncios en TV

"A los compradores les gusta usar los DSPs porque les da acceso a múltiples pools de inventario, targeting y precios más bajos. Pero los compradores están luchando para entender los planes de audiencia y los reportes dispares que provienen de diferentes DSPs", explica Schmitt.

"La pérdida de señales está empeorando la situación. Las cookies han servido durante mucho tiempo como un identificador persistente en los canales publicitarios, y los compradores de TV las usaban para hacer coincidir las exposiciones publicitarias con el comportamiento online. Pero ahora esa capacidad se está degradando, y hay mucho galimatías probabilístico que simplemente no funciona", añade el experto.

El targeting deficiente es especialmente evidente para los anunciantes regionales y locales que intentan llegar a los consumidores en un área específica. "A menudo veo anuncios para pequeños retailers que no están cerca de mí, lo que son impresiones desperdiciadas", recalca Schmitt.

Aquí es donde los especialistas en marketing deben ser especialmente cuidadosos. Las ventas programáticas tienen altos márgenes, por lo que las agencias están muy incentivadas a impulsar más compras a través de los DSPs. Sin embargo, el targeting se ha degradado, por lo que sigue siendo conveniente para los anunciantes hablar directamente con los publishers. "Por ejemplo, los anunciantes pueden comprar anuncios directamente a los publishers y luego gestionar esa campaña a través de su DSP preferido. Cada vez más anunciantes de TV están optando por usar los DSPs como una herramienta de tracking de campañas en lugar de para planificación y compra, especialmente aquellos que se enfocan más en anuncios basados en la ubicación en lugar de los hyper-targeted", explica.

Las marcas nativas digitales y el streaming

Según Schmitt, los profesionales expertos en performance están empezando a trabajar con streaming, incluyéndolo para comparar el incremento de la productividad con el resto de sus compras. Sus inversiones están ayudando a contribuir a la madurez del mercado. Al mismo tiempo, hay una gran diferencia entre CTV y OTT. Como OTT abarca dispositivos además de los televisores, como teléfonos y desktops, hay más señales y atribuciones que atraerán a los anunciantes de respuesta directa. "La gente todavía no interrumpe el ver la televisión por ir a comprar, pero cuando lo hacen, es mucho más probable que ocurra desde un dispositivo personal, no en una pantalla de TV", comenta el experto.

Las plataformas nativas digitales están tomando el control de la CTV, y no solo los nuevos entrantes en el streaming con publicidad, como Netflix y Prime Video. El dominio de YouTube sobre el mercado de CTV sigue aumentando. Los programadores de TV y las plataformas digitales continuarán compitiendo por la inversión en streaming tratando de diferenciarse. "La carga publicitaria es una cuestión especialmente importante que los streamers están tratando de abordar en este momento", concluye Schmitt.