El 92% de anunciantes creen que el Retail Media es un medio clave pero ven la medición como un problema

El ecosistema del Retail Media sigue transformándose y consolidándose como un pilar clave en las estrategias de marketing de las marcas. Según el informe "The State of Retail Media 2025” elaborado por Skai y Path to Purchase Institute, la mayoría de las marcas de bienes de consumo (CPG) han ampliado el número de tácticas empleadas en sus estrategias de retail media, utilizando una media de siete formatos distintos.

Sin embargo, el dato más revelador del estudio es que la táctica más utilizada no son los tradicionales anuncios patrocinados (Sponsored Products) ni las campañas on-site en los retailers, sino las campañas off-site, que permiten a las marcas impactar a los consumidores fuera de las plataformas de los retailers, en entornos digitales como webs, social media y plataformas de vídeo.

El estudio destaca que el 92% de los marketers CPG consideran el Retail Media como su canal más importante, pero a pesar de su relevancia, el ROI sigue siendo el gran desafío. La incrementalidad (es decir, la capacidad de demostrar el valor adicional generado por las campañas) es uno de los grandes obstáculos para justificar una mayor inversión en Retail Media.

De hecho, el 40% de los encuestados cree que una mejor medición del impacto podría desbloquear más inversión en este canal, aunque solo el 56% de las empresas afirman tener un nivel alto de sofisticación en la medición de incrementalidad. Esto subraya la necesidad de herramientas más avanzadas y metodologías claras para evaluar el impacto real de las campañas.

Más inversión en estrategias full-funnel y el auge del Social Commerce

Otro punto clave del informe es la creciente adopción de estrategias full-funnel en Retail Media. Hasta el 61% de los players consideran que abordar todo el funnel de conversión de manera integrada es clave para generar valor a largo plazo, mientras que el 59% cree que esta estrategia permite influir en los consumidores en todas las fases de compra.

Sin embargo, la adopción del full-funnel aún es limitada, ya que solo el 25% de las organizaciones afirman haber alcanzado la madurez total en su estrategia. Entre los principales desafíos para su implementación se encuentran las restricciones presupuestarias y la falta de integración con otros canales digitales.

Uno de los aspectos más llamativos del informe es la expansión de las tácticas de Retail Media más allá de las estrategias tradicionales. Entre los hallazgos más destacados se encuentran:

• Social Commerce en ascenso: el 71% de los profesionales en marketing planea aumentar su inversión en Social Commerce en 2025, convirtiéndolo en una de las áreas de mayor crecimiento después del on-site search. El 91% considera que es un canal clave para conectar con consumidores en sus entornos digitales favoritos.

• Más inversión en canales emergentes: además del Social Commerce, los anunciantes están priorizando el aumento de presupuestos en Retailer DSPs, campañas de Shopping en buscadores y CRM.

• El impacto del Retail Media en CTV: a medida que CTV gana relevancia, más marcas están explorando su potencial dentro del ecosistema de Retail Media. Los datos de compra y navegación permiten personalizar los anuncios, acercando la CTV a un modelo híbrido entre branding y performance.

Desafíos y oportunidades

El informe también resalta que el 57% de los especialistas en Retail Media considera que la consolidación de plataformas es una prioridad, ya que la fragmentación actual genera fricciones en la medición del performance y la optimización de campañas. Tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y las Data Clean Rooms aún están subutilizadas, con solo 2 de cada 5 empresas reportando una alta madurez en su adopción.

Además, el 68% de las RMNs creen que los anunciantes se adhieren estrictamente a los planes de negocio conjuntos, lo que sugiere que aún hay margen para mayor flexibilidad y colaboración en la asignación de presupuestos.

El Retail Media ya no es un canal emergente, sino un pilar fundamental del marketing moderno. Las marcas están adoptando estrategias más diversas y sofisticadas, con una creciente apuesta por las campañas off-site, el Social Commerce y la integración de tácticas full-funnel. Sin embargo, los retos de medición, consolidación tecnológica y optimización de presupuestos seguirán marcando la evolución del sector en los próximos años.