Cómo se enfrentan los anunciantes a la afluencia de las redes Retail Media

Es muy posible que el sector se encamine hacia una carrera armamentística en retail media, si es que no lo ha hecho ya. Con el desmoronamiento de Google en el horizonte el año que viene, los datos se convierten en “oro del marketing” y los retailers, desde Walmart a The Home Depot, por ejemplo, quieren sacar provecho de sus audiencias. Esto ha creado cierta fragmentación en el mercado y ha obligado a las agencias a buscar la mejor manera de invertir el dinero de los clientes en este espacio en expansión.

"Te vas a dormir. Te despiertas y hay otra red retail media. Así es como nos sentimos últimamente", afirma Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VMLY&R. "Cada dólar o euro que representamos para un cliente solía ir en cuatro direcciones. Ahora pueden ser 4.000. Hay que tomar muchas decisiones".

El mes pasado, la empresa automovilística Cars.com cambió de marca y creó su propia red retail media en Estados Unidos, bautizada como Cars Commerce Media Network, que agrupa los productos mediáticos de la empresa, incluidos Cars Social, FUEL IMV y su publicidad, lo que la convierte en un actor más en el espacio retail media.

La empresa automovilística ofrece a los anunciantes la audiencia que ha estado desarrollando durante más de 25 años, con la intención de convertirse en pionera en el sector retail media de automoción, según Jennifer Vianello, directora de Marketing de Cars Commerce. En la actualidad, la empresa está comprando su oferta a fabricantes de equipos originales y no ha querido dar detalles sobre las marcas que ya la han contratado. Los precios de Cars Commerce Media Network varían en función del producto y el canal, según la empresa automovilística. Cars Commerce no facilitó más detalles.

"Ya trabajamos con miles de concesionarios y con la mayoría de los fabricantes de equipos originales en lo que se refiere a soluciones publicitarias", dijo Vianello. "El cambio aquí es nosotros juntando nuestras soluciones, haciéndolas más medibles y más sindicadas a través de múltiples canales".

También es una oportunidad para atraer más dinero publicitario, añadiendo otra fuente oficial de ingresos para Cars Commerce, que obtuvo unos ingresos de 173 millones de dólares en el tercer trimestre, un 6% más que en el mismo periodo del año anterior, según los informes financieros de la empresa.

Cars Commerce se une al emergente espacio retail media junto a gigantes como Amazon Ads, Walmart Connect, el negocio retail media de Target (conocido como Roundel) y Kroger Precision Marketing. Por no hablar de nombres como Lowe's One Roof Media Network, The Home Depot's retail media network, Albertsons Media Collective, Dollar General's retail media network y muchos otros. La semana pasada, el holding publicitario Omnicom compró la tienda de comercio electrónico Flywheel Digital, apostando 835 millones de dólares a que será un mayor atractivo para las ofertas de comercio digital y retail media de la agencia.

Incluso con la creciente lista, no hay signos de desaceleración, ya que se espera que el gasto en publicidad retail media en EE.UU. alcance los 45.150 millones de dólares este año, un aumento de casi el 20% con respecto a 2022, según Insider Intelligence. Para 2027, se espera que esa cifra se duplique con creces, alcanzando los 106.120 millones de dólares.

El año pasado, aproximadamente el 20% de los clientes de la agencia independiente de publicidad digital PMG utilizaban redes de retail media en sus estrategias de marketing, según Mary O'Brien, responsable de programática de PMG. Este año, esa cifra se ha duplicado hasta un 40% estimado, pasando de ocho clientes interesados el año pasado a 16 este año, según la agencia.

"A medida que las cookies siguen desmoronándose, con el gran cambio que se producirá en Chrome en julio, tener acceso a los first-party data a través de tus propios clientes resulta increíblemente valioso", afirma O'Brien en un correo electrónico.

Algo similar ocurre en la agencia digital Code3, donde los clientes han destinado entre un 10 y un 12% de sus presupuestos totales a incluir oportunidades en retail media, según Greg Wolny, director de activación de Code3. Al mismo tiempo, el gasto en marketing comercial en tienda y en televisión tradicional se ha reducido para algunos clientes de Code3, lo que deja más espacio en los presupuestos de medios para retail añadió.

Sin embargo, según los ejecutivos de las agencias, el gasto en retail media aún no se ha convertido en una partida propia en los presupuestos de medios, como paid social o search. Ese dinero procede de presupuestos experimentales o de prueba y aprendizaje.

Las redes de retail media siguen creciendo

Cada vez son más los retailers, como Cars Commerce, e incluso los holdings de agencias, que se lanzan al ruedo del retail media, y los anunciantes les dedican más dinero. Pero este crecimiento ha hecho que los ejecutivos de las agencias tengan que lidiar con la mejor manera de invertir el dinero de los clientes en tantas opciones diferentes, mientras los presupuestos están sometidos a un escrutinio continuo. ¿Las agencias reparten el dinero de los clientes entre varias redes retail para amortizar riesgos y diversificar o se concentran en las redes más grandes?, se pregunta Kohl de VMLY&R.

"La responsabilidad recaerá en las redes retail media, que deberán contar con fuerzas de ventas realmente potentes", afirma. "Va a ser difícil abrirse paso entre el desorden de todos los demás socios de medios, no sólo las RMN, sino todos los media partners. Porque hoy en día hay muchas opciones, ya sean programáticas, conectadas o de transmisión de TV".

En lo que respecta a los ejecutivos de las agencias, la fiebre del oro en retail media no ha hecho más que empezar y se espera que se levante más polvo cuando la 'galleta' de Google se desmorone finalmente el año que viene. Dicho esto, según Wolny, Code3 está manteniendo más conversaciones con sus clientes sobre la consolidación, centrándose en la rentabilidad real frente a la aparición y la publicidad en todos los lugares donde están los clientes.

"Cuando por fin se tire de la manta, ¿dónde van a poder gastar y encontrar realmente a los clientes que van a convertir? Es la decisión que tienen que tomar estos clientes en cuanto a dispersarse demasiado o ir a donde está probado y es cierto", termina.

Fuente: Digiday