Amazon lanza ‘Complete TV’, su herramienta de IA para optimizar la compra de anuncios en televisión

Amazon sigue consolidando su presencia en el sector de la publicidad televisiva y apunta ahora a los ingresos más grandes del sector: los compromisos upfront y los presupuestos de scatter market. Para ello, ha lanzado ‘Complete TV’, una nueva herramienta basada en inteligencia artificial que busca simplificar la gestión de inversiones en TV de manera tan sencilla como hacer una compra online.

El funcionamiento de ‘Complete TV’ es claro: proporciona recomendaciones automatizadas para ayudar a los anunciantes a optimizar su inversión en publicidad televisiva. A través de la plataforma, los anunciantes ingresan los detalles de su campaña y su audiencia objetivo, y los modelos de machine learning de Amazon se encargan del resto, asignando el presupuesto en tiempo real entre TV lineal y streaming.

Para los anunciantes, esta automatización aborda una de las grandes dificultades de la industria: cumplir con los compromisos upfront sin incurrir en ineficiencias. Los cambios en el comportamiento de la audiencia, la inconsistencia en la medición y las fluctuaciones en el inventario han dificultado históricamente la correcta asignación del presupuesto, lo que obliga a muchas marcas a trasladar fondos al scatter market o, en el peor de los casos, desperdiciar presupuesto en audiencias redundantes.

Con ‘Complete TV', Amazon pretende eliminar estas ineficiencias y garantizar que cada dólar publicitario se asigne de manera estratégica. “No queremos interponernos entre el anunciante y el publisher con quien ya tienen una relación de trabajo”, explicó Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon Ads. “Nuestro objetivo es facilitar que el publisher pueda cumplir con lo pre-negociado de manera eficiente”, comenta MacLean.

La ventaja del first-party data de Amazon

A diferencia de la mayoría de las plataformas de anuncios en streaming, que dependen de un conjunto limitado de métricas de participación, Amazon tiene una visión integral del comportamiento del consumidor, abarcando compras retail, hábitos de navegación y consumo de video online. Esta cantidad de data permite a Amazon ofrecer a los anunciantes un entendimiento granular de su audiencia: dónde se encuentran, qué les interesa y cuándo es más probable que conviertan.

Esta solución es especialmente valiosa en un entorno donde los IDs tradicionales, como las third-party cookies, están desapareciendo. Además, ‘Complete TV’ ayuda a maximizar el reach sin saturar a la misma audiencia con los mismos anuncios. Por ejemplo, si una marca ya ha cumplido con sus compromisos upfront y aún tiene presupuesto para el scatter market, la herramienta garantiza que esos fondos se destinen a nuevas audiencias en lugar de repetir anuncios a los mismos usuarios.

“El dashboard es clave para monitorear los resultados previstos y reales, no solo en términos de alcance incremental, sino también en métricas como la superposición de audiencias entre publishers, impacto en la marca, efecto en ventas a largo plazo y seguimiento del compromiso adquirido”, detalló MacLean.

Según Digiday, esta estrategia responde a un reto más amplio en la publicidad televisiva, demostrar un impacto real en el negocio más allá de las métricas de viewability. Para ello, Amazon integra ‘Complete TV’ con ‘Amazon Marketing Cloud’, permitiendo a los anunciantes obtener análisis detallados sobre el performance de sus inversiones en publicidad televisiva. Además, la herramienta mantiene la compatibilidad con cualquier socio de medición con el que los anunciantes trabajen actualmente.

Una estrategia que fortalece el ecosistema publicitario de Amazon

Aunque Amazon presenta esta herramienta como una solución para mejorar la eficiencia publicitaria, la realidad es que también refuerza su propio ecosistema. Al facilitar la compra de anuncios en televisión y streaming, la compañía está garantizando que una mayor proporción de los presupuestos publicitarios termine dentro de su plataforma.

Sin embargo, la gran incógnita es hasta qué punto los anunciantes estarán dispuestos a confiar en la automatización de Amazon. Las herramientas de compra de anuncios basadas en IA requieren confianza, especialmente cuando la empresa que las gestiona también se beneficia de la inversión publicitaria. La pregunta clave es si ‘Complete TV’ realmente optimiza las campañas de los anunciantes o si, en última instancia, prioriza el beneficio de Amazon.

A pesar de estas preocupaciones, el crecimiento del mercado publicitario en streaming y la evolución de los modelos tradicionales de TV hacen que herramientas como ‘Complete TV’ sean el futuro inevitable de la compra de anuncios. La influencia de Amazon en este sector continuará expandiéndose, especialmente a medida que sume más derechos deportivos y aumente el tiempo de consumo en sus plataformas.

“Amazon aún no vende tantos anuncios de TV como algunos de los gigantes del sector cuando se combinan TV lineal y streaming”, comentó Ross Benes, analista senior de eMarketer. “Pero ya es una de las principales plataformas de streaming en términos de ingresos publicitarios y supera a varias cadenas de televisión en volumen de anuncios. Su influencia seguirá creciendo conforme amplíe su catálogo de deportes y aumente el tiempo de visualización en sus servicios”, concluye Benes.