Amazon introduce reportes de URL en su DSP mientras Google mantiene un perfil bajo

La industria de la publicidad digital está en el centro de un intenso debate sobre transparencia y seguridad en la compra programática. Tras la reciente publicación de un informe que evidenció las necesidades del ecosistema publicitario en la prevención de la monetización de contenido ilegal, los anunciantes han elevado sus exigencias hacia una mayor visibilidad en las campañas. En particular, la demanda de informes de campaña URL (URL-level reporting) se ha convertido en una prioridad para muchas marcas.

Frente a esta presión, los DSPs han respondido de manera diferente, lo que ha generado confusión sobre el futuro de la transparencia en el sector. Mientras algunas plataformas han tomado medidas concretas para mejorar la granularidad de sus informes, otras han optado por medidas más conservadoras o han evitado compromisos públicos sobre cambios en sus sistemas.

Amazon y Google introducen cambios, pero con objetivos distintos

Amazon, uno de los DSPs con mayor crecimiento en el sector, ha sido una de las primeras plataformas en responder a las preocupaciones de los anunciantes. La compañía ha anunciado la incorporación de nuevas herramientas de transparencia a través de su Traffic Events API, lo que permitirá a los compradores acceder a reportes a nivel de página. Además, como medida correctiva, Amazon ha emitido reembolsos a los anunciantes afectados por la evidencia presentada en el informe de Adalytics.

Por su parte, Google ha optado por una respuesta más discreta. Aunque su DSP, DV360, también fue mencionado en el informe, la compañía no ha confirmado públicamente una actualización en el nivel de granularidad de sus reportes. No obstante, Google ha asegurado que desmonetizó las webs señaladas en el estudio y ha comenzado a reembolsar a algunos anunciantes en las últimas semanas.

Cabe destacar que Google sigue bajo la vigilancia de las autoridades regulatorias en materia de competencia y privacidad, con un juicio antimonopolio en curso cuyo fallo podría llegar en los próximos días o semanas.

El caso de The Trade Desk y la confusión en el mercado

Mientras que Amazon y Google han realizado ajustes en sus plataformas, The Trade Desk ha generado incertidumbre en la industria. A pesar de que fuentes cercanas a la empresa señalaron que la plataforma implementaría URL-level reporting, similar a la actualización de Amazon, la compañía ha negado oficialmente que esté trabajando en ello.

No obstante, expertos del sector han señalado que The Trade Desk ya cuenta con la infraestructura técnica necesaria para ofrecer reportes de este tipo a través de su unidad Raw Event Data Stream (REDS). Sin embargo, la utilización de estos datos requiere recursos significativos por parte de los anunciantes, lo que podría limitar su acceso a solo unas pocas empresas con la capacidad de gestionar grandes volúmenes de información y realizar análisis detallados.

Por su parte, Rocky Moss, CEO de DeepSee.io, empresa que trabaja con The Trade Desk en la evaluación del contenido de los publishers, explicó que aunque la plataforma pueda proporcionar estos datos, muy pocos anunciantes tienen la capacidad técnica y los recursos para utilizarlos de manera efectiva. “No se trata solo de habilitar el acceso a los URL-level reportings sino de tener la infraestructura para analizar la información y detectar anomalías como la monetización de contenido ilegal”, señala Moss.

El informe de Adalytics ha sido un punto de inflexión para la industria adtech, acelerando la necesidad de revisar las políticas de seguridad y transparencia en la compra programática. En este contexto, el CEO de IAB Tech Lab, David Cohen, ha llamado a la industria a cambiar su enfoque de eficiencia a efectividad, evitando la monetización de contenido problemático a través de un modelo más transparente y responsable.

Mientras los anunciantes exigen mayor visibilidad y control sobre dónde aparecen sus anuncios, las plataformas publicitarias enfrentan el desafío de equilibrar la privacidad, la seguridad y la eficiencia operativa. En los próximos meses, la industria deberá definir hasta qué punto está dispuesta a proporcionar acceso a datos más detallados sin comprometer la escalabilidad y rentabilidad del ecosistema programático.

En este nuevo escenario, la presión por una mayor rendición de cuentas seguirá creciendo, y la respuesta de los grandes actores de la publicidad digital determinará el futuro de la confianza en la programática y la sostenibilidad del modelo publicitario actual.