¿Cómo es el modelo de suscripción de los medios españoles? Estrategias, retos y casos de éxito

Más allá de los ingresos por publicidad o eventos, las suscripciones de pago son una vía más de monetización para los medios de comunicación digitales hoy en día. En España, esta estrategia no está todavía muy afianzada: según el Digital News Report de 2024, del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, en España un 12% de la población paga por noticias online, una cifra que contrasta, por ejemplo, con la de Noruega (40%) o Estados Unidos (22%), pero que no queda tan lejos de las de Francia (11%) o Reino Unido (8%).

En este contexto, los medios de comunicación de nuestro país se enfrentan a un reto crucial: implementar estrategias de suscripción que sean sostenibles en el tiempo, y esto se consigue, entre otras cosas, atrayendo y reteniendo a los usuarios ofreciéndoles contenidos de calidad.

El récord de suscriptores de El País

Luis Baena

CMO de PRISA

Así lo explica Luis Baena, CMO de PRISA, cuya cabecera principal es El País. Este medio lanzó su muro de pago en mayo del 2020, durante la pandemia, y recientemente ya ha superado los 400.000 suscriptores, posicionándose como el medio español con la cifra más alta. “Ha sido un camino largo donde ha sido clave la mejora continua del producto y el contenido, la orientación de la organización hacia el modelo de suscripción, la sofisticación paulatina del paywall y la gestión activa de las nuevas altas y las bajas de suscriptor”. 

El negocio de las suscripciones en este medio supone entre un 30 y un 40% del volumen total de ingresos de la compañía. El 70% de los suscriptores del país proceden de España, el 16% de América, con presencia fuerte en México y USA, y el 13%del resto de Europa. La mayoría de los suscriptores españoles viven en Madrid (30%), Barcelona (10%), ciudades seguidas de Valencia, Málaga, Sevilla y Alicante. Por género, dos tercios son hombres y la franja de 25 a 49 años es la más presente (40%), seguida de 50-64 (30%).

Luis Baena: “Hemos hecho una gestión muy activa de un paywall inteligente, asegurándonos de impactar especialmente a aquellos lectores más propensos a suscribirse”

Según Luis Baena, la estrategia que ha seguido este medio ha sido hacer “una gestión muy activa de un paywall inteligente”. “Nos hemos asegurado de que impactamos especialmente a aquellos lectores que son más propensos a suscribirse”, comenta. 

También han sido clave la gestión de las ofertas de captación, de forma que son sintéticos para enfocar las ofertas en los lectores menos propensos a suscribirse sin una oferta de captación, y una gestión activa de los “suscriptores dormidos” para mejorar su engagement y bajar su probabilidad de churn, además de tratar de prevenir a tiempo las bajas de los usuarios más propensos a quitar la suscripción. 

Unidad Editorial pone al lector en el centro

Íñigo de Juan

Director de Suscripciones de Unidad Editorial

Unidad Editorial es otro de los grandes grupos mediáticos de nuestro país y su diario El Mundo fue el primer medio español generalista en lanzar un muro de pago. En concreto, en octubre del 2019. “El momento fue clave, y desde luego la pandemia supuso un punto de inflexión en el sector de los medios, que El Mundo supo anticipar y aprovechar. Un gran acierto sin lugar a dudas ”, comenta Íñigo de Juan, director de Suscripciones de Unidad Editorial, que recuerda que su periódico económico Expansión lo implantó poco después, en este mismo 2020.

Íñigo de Juan: “La pandemia supuso un punto de inflexión en el sector de los medios, que El Mundo supo anticipar y aprovechar”

En total, Unidad Editorial cuenta actualmente con más de 325.000 suscriptores, de los cuales cerca de 300.000 son digitales. Para de Juan, los ritmos de crecimiento en las suscripciones digitales “son realmente positivos”. “Nos hacen mirar al futuro con optimismo y confianza”, señala.

En el caso de El Mundo, el perfil del suscriptor es, fundamentalmente, un usuario de ciudad, con hijos y con una edad media entre 40 y 65 años. El peso entre hombres y mujeres está muy equilibrado.  Íñigo de Juan reconoce que la pata de negocio de las suscripciones aún representa un porcentaje reducido en el total de ingresos de la compañía. Pero señala que, teniendo en cuenta los ingresos puramente digitales, en alguna cabecera está cerca de alcanzar el 50% de los mismos. 

Sobre las estrategias que han llevado a cabo para afianzar a sus fieles, explica que desde el inicio han apostado por un periodismo de calidad y rigor que ponga al lector siempre en el centro de todas las decisiones. “El lema ‘La verdad, por incómoda que sea’, que forma parte de la identidad del periódico, ha hecho que hoy El Mundo sea un claro referente en el periodismo de habla hispana en defensa de la libertad y el periodismo de calidad”, dice.

“Llevamos a cabo tanto estrategias de captación de clientes individuales, B2C (fundamentalmente a través de canales digitales) como estrategias B2B dirigidas a pymes y autónomos que quieren acceder a nuestros contenidos como una herramienta de trabajo, e incluso hacerlo extensivo a sus clientes como palancas de captación y fidelización”, comenta.

El caso de éxito de El Orden Mundial 

Fernando Arancón

Director de El Orden Mundial

Si conseguir suscriptores es difícil para los medios generalistas, los medios especializados lo tienen casi más complicado. No obstante, El Orden Mundial, digital centrado en temas geopolíticos y con gran foco en el análisis de la actualidad internacional, superó el pasado enero los 6.000 suscriptores de pago.

El muro de pago de El Orden Mundial se puso en marcha en abril de 2018, antes incluso que los de grandes medios generalistas, y ya supone alrededor del 65% de los ingresos totales de la empresa. “Las suscripciones eran un aspecto central del modelo de negocio en un momento en el que dábamos el salto a profesionalizar completamente El Orden Mundial. En ese momento apenas unos pocos medios de nicho habían apostado por el muro de pago. Ni siquiera el modelo de suscripción estaba extendido en España. Nosotros lo tuvimos claro desde el inicio viendo cómo funcionaban en medios extranjeros”, defiende Fernando Arancón, director de El Orden Mundial.

Fernando Arancón: “Las suscripciones eran un aspecto central del modelo de negocio en un momento en el que dábamos el salto a profesionalizar completamente El Orden Mundial

“El camino ha sido complicado porque la cultura de la suscripción aún no está muy arraigada en España y el nicho de internacional tampoco, así que convencer a la gente de que apostar por tu proyecto merece la pena creo que es más difícil que para los medios generalistas u otros nichos como el económico o el deportivo”, explica. Aún así, innovando y adaptándose a lo que la gente necesita y espera, este medio ha ido creciendo. La mayoría de sus usuarios tienen entre 30 y 60 años, “lo cual tiene sentido porque es cuando la gente tiene ya cierto dinero para pagar suscripciones”, según Arancón, que, no obstante, recalca que es una audiencia muy heterogénea. “Eso quiere decir que el interés por lo internacional no está circunscrito a grupos muy concretos”, dice.

Como estrategia principal, EOM ha optado algo básico: “Ser parte de la vida de la gente”. “Para una marca probablemente es lo más difícil pero, si lo alcanzas, es lo más efectivo. Si nuestro trabajo se fundamenta en la calidad, quedarnos solo ahí es quedarnos cortos. Después de la pandemia y la guerra de Ucrania se nota mucho rechazo de lo digital. También miedo, desconfianza, hastío, evasión... Son emociones bastante negativas. Nosotros buscamos que la gente reconecte con una forma sana de relacionarse con la información y el conocimiento. Y esa sensación de ser parte de algo ilusionante es lo que a mucha gente le lleva a querer apoyarnos”, explica el director del medio. 

Crecimiento constante de las suscripciones en El Confidencial

El Confidencial también lanzó el muro de pago en mayo de 2020. “Teníamos previsto lanzarlo en otoño, pero todo se adelantó debido a la irrupción de la pandemia. Los precios de la publicidad digital cayeron muy fuertemente durante el confinamiento y las suscripciones se convirtieron en un método alternativo para compensar esa caída”, comenta José Antonio Navas, Product manager & Head of Subscriptions de El Confidencial.

Los números que consiguieron entonces estuvieron muy por encima de lo que habían previsto: lograron 7.500 solo suscriptores en el primer mes. “Desde entonces la evolución ha sido bastante buena, hemos crecido todos los años”, explica. Ahora acumulan más de 65.000 suscriptores de pago, de los cuales un 70% tiene suscripciones anuales.

José A. Navas

Product manager & Head of Subscriptions de El Confidencial

Este negocio supone actualmente un 15% de sus ingresos totales y, aunque pueda parecer una cifra baja, es la rama del periódico que más está creciendo año a año. “Estamos muy contentos porque somos un periódico que no hemos lanzado agresivas. Este año la aspiración es llegar al 18%”, cuenta. El perfil de sus usuarios, en este caso, son personas de entre 55 y 57 años, principalmente, españoles. “Como tenemos un enfoque muy fuerte en economía, las comunidades más fuertes económicamente, como Madrid, Cataluña, Valencia o Andalucía son las que más suscriptores nos traen”.

La estrategia principal se centra en generar lectores “fieles” dentro de su base de lectores. “Intentamos trabajar en un funnel de conversión en el que captemos nuevos lectores a través de una captación sana y bien orientada, para que sean usuarios que se conviertan después en lectores fieles. Esos lectores son la base para el resto de negocios que tenemos, como publicidad, branded content o eventos”. 

José A. Navas: “Intentamos trabajar en un funnel de conversión en el que captemos nuevos lectores a través de una captación sana y bien orientada”

“Nuestro paywall no es rígido ni estricto, sino que tiene mucho dinamismo. Existe un número de noticias que están cerradas para suscriptores cada día, pero eso va cambiando”, comenta. Esto significa también que a cada usuario se le impacta de una manera: “A los usuarios que tienen una propensión de conversión alta, los intentamos convertir cuanto antes. Y a los que no tienen esa propensión, intentamos no impactarles por encima de lo que sería deseable para que no dejen de visitarnos”.

Más allá de la captación, Navas explica que en El Confidencial llevan desde el inicio trabajando estrategias de retención de usuarios. “Tenemos flujos que te recuerdan lo que vas a perder cuando vas a cancelar, y que han reducido en un 20% las bajas”, comenta. También han trabajado mucho la comunicación del valor de la suscripción (insistiendo en los beneficios de ser suscriptor) y en el arreglo inmediato de los fallos en los pagos a la hora de renovación, por ejemplo, mejorando su servicio de atención al cliente.

Pagar por contenidos: ¿es España un país reticente?

“En España vamos con mucho retraso respecto a otros países vecinos en los pagos por contenido. Tenemos la ventaja de que podemos mirar al horizonte para intentar predecir cómo va a evolucionar nuestro propio mercado. Lo que estamos viendo es que mercados que lanzaron sus modelos de suscripción hace 10 años como el italiano, el francés o el americano siguen creciendo. No vemos un techo de cristal de forma clara”, dice Luis Baena. En esa misma línea se pronuncia Íñigo de Juan, que dice que no hay más que mirar a los grandes medios internacionales (New York Times, Financial Times, WSJ, etc...) cuyos modelos de pago empezaron mucho antes que en España, y ver lo que representan ya hoy en sus ingresos para darse cuenta de que el futuro que nos espera es “realmente prometedor”. 

Fernando Arancón no cree que España tenga un problema con pagar contenidos digitales. “Ahí están Spotify, Netflix, Amazon, Disney... Donde sí creo que hay un problema es que mucha gente no está dispuesta a pagar por información porque perciben a los medios como de baja calidad, partidistas o polarizantes”, comenta. Pese a que entiende esa percepción, insiste en la importancia de las suscripciones porque “unos medios que dependen principalmente de sus lectores son económica y editorialmente más viables que si dependen de la publicidad, grandes anunciantes, inversores, patronos o donantes”.

Como solución, los profesionales coinciden en que hay que ofrecer contenidos de valor. “La clave está en seguir apostando por un contenido de calidad y diferencial, que cubra las necesidades actuales y de futuro de nuestros clientes”, concluye Íñigo de Juan. También José Navas apunta que “lo importante es encontrar una propuesta de valor que sea diferencial frente al resto de medios”. “Hay un patrón que se repite siempre: en cada país suele haber un líder. En España es El País, que va muy por delante. Pero nosotros queremos encontrar nuestro hueco y creo que lo estamos haciendo: tenemos un enfoque importante en información económica e investigación y eso nos diferencia”. “Si la ciudadanía quiere contenidos en audio, vídeo o metaverso, ahí deberán ir los medios a pensar cómo deben hacer para alcanzar ese público”, termina Arancón.