Las Retail Media Networks en el sector de la alimentación, la nueva mina de oro de la publicidad
En un contexto donde muchas industrias están desarrollando sus propias Retail Media Networks (RMN), los supermercados destacan gracias a datos exclusivos de compradores y una visión real de los comportamientos de consumo. Estas plataformas están revolucionando la relación entre cadenas de supermercados y anunciantes, ofreciendo oportunidades publicitarias digitales y tradicionales nunca vistas.
Los supermercados tienen un potencial publicitario enorme. Cuentan con datos valiosos sobre sus clientes, como ubicación, comportamientos de compra y características demográficas. Este conocimiento permite a los anunciantes crear campañas más efectivas, tal y como expone AdExchanger en un artículo. “Son personas dispuestas a gastar dinero”, explicó Bobby Gibbs, experto en retail de la consultora Oliver Wyman.
Los supermercados, tradicionalmente operando con márgenes reducidos, buscan ahora nuevas formas de aumentar sus ingresos sin incrementar precios, especialmente tras la presión inflacionaria de los últimos años. En este sentido, las RMN se perfilan como una solución clave, al aprovechar el valor de los datos de clientes para generar ingresos adicionales.
Según el informe Mars United Retail Media Report Card, se prevé que las RMN generen 129.900 millones de dólares en Estados Unidos para 2028, representando casi una cuarta parte del gasto total en medios. En el caso específico de los supermercados, se estima que alcanzaron 8.500 millones de dólares en ingresos en 2024, según la firma Grocery Doppio.
Aunque las RMN representan una evolución natural en la relación entre supermercados y anunciantes, implementar estas plataformas no es tarea sencilla. Las grandes cadenas de Estados Unidos como Kroger, Target o Albertsons cuentan con recursos para desarrollar tecnologías internas; sin embargo, los supermercados más pequeños dependen de alianzas estratégicas con plataformas tecnológicas como Swiftly o Quad para implementar soluciones personalizadas.
Por ejemplo, Save Mart, una cadena con sede en California, utiliza tecnología que adapta anuncios según factores locales, como el clima. En regiones como la Bahía de San Francisco, los anuncios pueden promocionar sopas calientes, mientras que en lugares con temperaturas más altas, la publicidad destaca productos refrescantes.
Colaboración y estandarización: el futuro de las RMN
La fragmentación del sector ha llevado a los supermercados a unir fuerzas a través de iniciativas como Rippl, una cooperativa de retail data operada por Bridg, propiedad de Cardlytics. Esta colaboración busca estandarizar las RMN y facilitar el trabajo de los anunciantes.
Incluso cadenas grandes, como Albertsons, trabajan junto con IAB para establecer estándares que simplifiquen la implementación de campañas publicitarias en supermercados. Según Kristi Argyilan, exdirectora de Retail Media de Albertsons y actual líder del negocio publicitario de Uber, la estandarización “busca eliminar complejidad y reducir los costes operativos para los anunciantes”. “La estandarización realmente está destinada a eliminar gran parte del trabajo extra”, dijo.
Oportunidades emergentes en el sector
El uso de inteligencia artificial generativa, programática y personalización están optimizando campañas en Retail Media Networks, mientras que las posibilidades de publicidad no endémica (como productos relacionados con categorías no disponibles en supermercados) abren nuevas fronteras.
Incluso el medio televisión conectada (CTV) presenta una oportunidad para los supermercados y el sector de la alimentación en general. Argyilan cree que las RMN podrían organizar este espacio, aportando claridad y efectividad a los anunciantes.
Aunque persisten retos en el sector, las oportunidades y los ingresos potenciales están atrayendo a cada vez más marcas, consolidando las RMN como un pilar del futuro publicitario en el ámbito del retail media.