Albertsons da sus primeros pasos en la publicidad no endémica, la próxima frontera del Retail Media
El primer paso en la evolución del Retail Media es que cada retailer cree su propia plataforma publicitaria data-driven. Sin embargo, si los retailers quieren convertirse a largo plazo en un verdadero pilar para los anunciantes en categorías como finanzas, viajes, automoción y entretenimiento, entre otras, tendrán que construir negocios no endémicos, lo que significa obtener ingresos publicitarios de marcas que no se venden en sus tiendas o sus sitios web.
“Esa va a ser una pieza clave de cualquier estrategia de Retail Media”, explica a AdExchanger Kristi Argyilan, Retail Media SVP de la cadena de supermercados americana Albertsons.
Albertsons dará el primer paso hacia la publicidad no endémica la próxima semana a través de una asociación con Rokt para ofrecer anuncios a las personas que ya han comprado productos, como anunció la compañía el viernes. Por poner un ejemplo, un usuario del supermercado que haga la compra a través de la web no verá anuncios no relacionados mientras busca los productos. Pero, una vez que haya hecho la compra, podría ser impactado con ofertas exclusivas, anuncios para que se descargue una aplicación o llamamientos a unirse a un programa de suscripción, entre otras cosas.
En el caso de Albertsons, Hulu fue una marca piloto, por lo que los compradores pudieron ver ofertas para un mes gratis y para inscribirse en su programa de socios. Uber, Grubhub, Ticketmaster y Kohl's son otras marcas no endémicas en el mercado publicitario de Rokt en Estados Unidos.
En este sentido, Argyilan también dijo que Albertsons examina de manera exhaustiva a los anunciantes, por lo que puede actuar con discreción a la hora de permitir o no determinadas marcas. Además, añadió que Albertsons tiene una asociación con The Trade Desk para segmentar y atribuir campañas utilizando los datos del supermercado, que está abierto a marcas no endémicas que utilizan TTD. Sin embargo, todavía no ha habido ningún caso de uso.
El coste de la data
Uno de los retos a la hora de introducir marcas no endémicas en las plataformas de Retail Media es el precio de los datos de los retailers. Como explican los expertos al citado medio, “puede ser escandalosamente alto, a veces más caro que los propios medios en una campaña programática”. Según Argyilan, el coste del retail data no es exactamente un obstáculo, sino un elemento que plantea un desafío: se trata más bien de “ser capaz de organizar y transmitir claramente la propuesta al mercado”.
En otras palabras, no es necesario que el precio del retail data baje para alcanzar los niveles de otras fuentes de datos, como los habituales data sellers de third-party data. Más bien, los anunciantes tendrán que darse cuenta de que eso es lo que valen los datos. El negocio de la publicidad no endémica empezará a crecer para los retailers, afirma Argyilan. Pero antes de que los anunciantes vean lo que son capaces de hacer con el first-party data del retail, tienen que entender realmente sus propios datos. Por eso, los primeros partners no endémicos tienden a ser aquellos que tienen suscripciones o negocios propios de publicidad data-driven.
Muchos directores de Marketing se preguntan: ¿tengo algo que debería convertir en una Retail Media Network? A lo que los profesionales más expertos en esta materia, responden: “Ese es el terreno por el que hay que navegar”.