El papel de las agencias en Retail Media cobra cada vez más relevancia

El interés en Retail Media está continuamente en alza. Se trata de un sector cuyo crecimiento se anticipa superará la inversión en televisión lineal para 2026. Sin embargo, con esta proliferación viene la fragmentación, ya que más retailers lanzan sus propias ofertas para absorber una parte de esos presupuestos. Como resultado, las agencias están asumiendo un papel cada vez más importante para facilitar las compras en Retail Media. Dado que el canal es relativamente nuevo, ese papel aún se está definiendo, mientras las principales agencias continúan desarrollando sus propias unidades retail.

En mayo de 2023, GroupM, integró sus operaciones comerciales bajo el paraguas de GroupM Nexus Commerce, buscando unificar un mercado cada vez más fragmentado para sus clientes. Para Jason Westcott, Global Head of Commerce Solutions en GroupM Nexus y presidente del ‘Retail Media Committee’ en IAB Europe, esto significa proporcionar una visión general del sector que quizás no esté disponible para los equipos de marketing individuales.

"No es viable que una marca tenga un equipo de shopper marketing capaz de gestionar hasta ocho plataformas diferentes simultáneamente con presupuestos bastante modestos; eso sería muy complicado", comenta Westcott. "Nuestra función es cubrir rápidamente el terreno, ya que este espacio ha cambiado mucho durante los últimos cinco años", añade el experto.

Aunque Retail Media aún es un canal emergente, Westcott señala que ha evolucionado "enormemente" desde los primeros días, cuando los commerce media se limitaban a anuncios patrocinados en Amazon. El gigante retail ha evolucionado hasta convertirse en una propuesta de full-funnel con información disponible para los anunciantes, mientras que los retailers de Reino Unido han introducido datos de dunnhumby y Nectar360 en compras de CTV en ITVX y Channel 4.

Estos desarrollos parecen bastante intuitivos, dados los continuos cambios en los hábitos de los consumidores, como el crecimiento de la CTV y el aumento de las compras online. Con Google eliminando las third-party cookies en Chrome, la pérdida de señal en open web se cita a menudo como un impulsor de la inversión en retail media. Sin embargo, Westcott sugiere que el impacto de la eliminación de cookies en retail media podría estar sobreestimado, especialmente en esta etapa de Google.

Según Westcott, la mayor parte de la inversión en Retail Media se concentra en anuncios de búsqueda patrocinados, siendo Amazon el principal beneficiario. "Retail Media siguen siendo principalmente anuncios patrocinados", comenta. "No creo que la gente esté diciendo: 'las cookies van a desaparecer de todos modos, así que vamos a usar el first-party data del retailer basado en el comportamiento de los compradores', al menos por ahora".

Por supuesto, se espera que el first-party data gane importancia una vez que los anunciantes tengan acceso a esos clientes. "Pero hasta que se vean obligados a hacer ese cambio, ¿por qué cambiar ahora si todavía tienes esa opción?", comenta Westcott. Incluso cuando se eliminen las cookies, hay otros canales disponibles para los anunciantes donde podrían sentirse más cómodos que con los commerce media.

"No creo que vaya a ser un éxito garantizado para Retail Media", dice Westcott. "Creo que es algo en lo que hay que trabajar. Si la tecnología adecuada y los modelos de compra correctos entran en juego para hacer del Retail Media un sector más democratizado y fácil junto con cualquier otra compra programática de display o vídeo, por ejemplo, entonces siento que el cielo es el límite. Pero si sigue siendo un sistema cerrado, podría ser un aspecto limitante".

Un riesgo es que los retailers (al buscar maximizar el valor de su first-party data) construyan sus ofertas de commerce media dentro de walled gardens, lo que crearía más complicaciones para los compradores en estas plataformas retail.

"No es como el vídeo programático o display, por ejemplo, donde podrías usar uno o dos DSPs y cubrir mucho terreno", dice Westcott. "Podrías estar gastando una cuarta parte de ese presupuesto y tener el doble de plataformas para usar en Retail Media, lo que puede ser bastante problemático, ya que cada una funciona de manera ligeramente diferente", asegura el profesional.

Aquí es donde las agencias pueden desempeñar un papel clave. Mientras que algunas marcas más grandes podrían coordinarlo internamente, la continua fragmentación podría llevar a los anunciantes más pequeños a apoyarse en la experiencia de las agencias para ofrecer un enfoque ágil en la compra a través de múltiples plataformas.

Para GroupM Nexus, esto implica planificar los canales en función de los objetivos del anunciante. En Estados Unidos, por ejemplo, la agencia podría incluir Amazon, Walmart e Instacart en su herramienta de planificación, junto con un presupuesto total y el número de ventas que se busca impulsar. La herramienta de planificación haría recomendaciones basadas en esos parámetros. Luego, la agencia puede activar la campaña, utilizando modelos entrenados con IA para optimizar automáticamente la inversión, y su estudio creativo interno para producir los activos que cumplan con los diferentes requisitos de las plataformas Retail Media.

GroupM Nexus también se mantiene neutral en cuanto a la tecnología, lo que brinda una mayor flexibilidad a los anunciantes que buscan invertir en retail. Westcott señala que la agencia ha realizado ‘requests for information’ (RFI) de varios proveedores y puede ofrecer una perspectiva imparcial al asesorar a los clientes sobre la tecnología más adecuada para sus necesidades.

"La decisión sobre estas cosas recae en el anunciante", dice el experto. "Eso les da el espacio que necesitan para hacer sus propios acuerdos directamente con estas compañías para obtener las mejores condiciones. Tenemos mucha información porque hemos pasado por todo un proceso de RFI. Pero no impulsaríamos ninguna marca tecnológica sobre otra, solo asesoraríamos".

Barreras de entrada

Sin embargo, la fricción en el ámbito tecnológico también es una barrera para la inversión en este canal. En una encuesta de IAB Europe realizada el año pasado, el 63% de los compradores citó la falta de integración de media networks con otras tecnologías como un obstáculo significativo. Westcott señala que esto es particularmente aplicable al off-site Retail Media, donde los datos del retailer se utilizan para comprar inventario fuera de sus propias plataformas.

"Ese es el área donde debería haber más flexibilidad sobre cómo los anunciantes o agencias pueden comprar", comenta Westcott. "Ciertos retailers podrían alinearse con un solo DSP para ofrecer sus segmentos de audiencia en anuncios off-site. Pero como agencia o anunciante, estarías atado a usar ese único DSP", alerta el experto.

Otra gran barrera destacada por la encuesta de IAB Europe es la falta de estándares en Retail Media, con un 68% de los compradores preocupados por la ausencia de estandarización en cuanto a métricas y reportes.

IAB Europe ha formulado estándares para retail media en respuesta a esta preocupación, y en abril, el ‘Retail Media Committee’ (presidido por Westcott) publicó un conjunto de normas de medición que cubren métricas de medios y de atribución, permitiendo a los media buyers comparar sus inversiones utilizando un framework consistente. "Ese es un gran paso hacia asegurar la uniformidad en todas estas métricas", dice Westcott.

La capacidad de comparar la actividad del Retail Media con otras inversiones será cada vez más importante a medida que este canal se integre en más ‘media plans’ y los anunciantes busquen entender su papel en el media mix. Si bien el closed-loop attribution puede ayudar a medir el impacto del canal en las ventas, Westcott advierte sobre simplificar en exceso este sector a métricas lower-funnel.

"Si te enfocas solo en las métricas lower-funnel, puedes estar bastante limitado", dice. "Es genial convertir a la audiencia que ya tienes comprometida, pero no vas a hacer crecer esa audiencia. Si solo destinas más presupuesto a tácticas lower-funnel, probablemente no funcione bien a largo plazo. Esa mezcla aún necesita ser fuerte. Claramente, el brand awareness y el brand recall siguen siendo muy importantes".

Según explica Videoweek, las cifras que indican que los commerce media superarán a la TV lineal sugieren un declive en los medios más tradicionales. Sin embargo, Westcott comenta que esto podría ser contraintuitivo. Argumenta que estas previsiones deben interpretarse como una señal de que el consumo se está desplazando hacia el video online y CTV, y que las inversiones en Retail Media deberían ser complementarias a las de los medios tradicionales.

"Obviamente, para las agencias, los presupuestos de medios tradicionales que se trasladan a retail suenan genial, pero en realidad solo se está moviendo de un canal a otro. ¿Será lo mejor a largo plazo? Porque vas a renunciar a esa exposición de marca que sigue siendo muy, muy importante", se pregunta Westcott.

Un área de inversión para migrar a Retail Media es el trade marketing, ya que los retailers están digitalizando cada vez más sus in-store touchpoints. “Conforme el inventario de los retailers se interge, sea direccionable y programático, los presupuestos destinados a cupones, catálogos y muestras in-store serán derivados a Retail Media”, sugiere Westcott.. Esto presenta una oportunidad para que el sector crezca, permitiendo a los anunciantes construir un recorrido completo del cliente a través de propiedades in-site, off-site e in-store.