¿Adiós al ROAS en Retail Media? Los expertos proponen nuevas métricas

En la actualidad, las métricas publicitarias digitales, como el last-touch attribution y el porcentaje de clicks, están siendo cuestionadas por su eficacia. Incluso el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), considerado un estándar sagrado, está siendo reconsiderado.

Durante el reciente evento Programmatic I/O en Las Vegas, Stephen Howard-Sarin, Managing Director de Retail Media de Criteo, calificó el uso indiscriminado del ROAS como un "riesgo moral" en la publicidad. Howard-Sarin señaló que muchos anunciantes reinvierten ciegamente en plataformas que reportan un alto ROAS, a pesar de que estas métricas pueden ser engañosas. Por ejemplo, las campañas dirigidas a clientes ya conocidos o en el punto de venta tienden a mostrar un ROAS alto, pero no necesariamente reflejan un crecimiento real.

Aunque métricas como el CPM y el ROAS siguen siendo estándares en la industria, hay un consenso creciente de que se necesita un cambio desde dentro. Zach Darkow, Head of Marketing Measurement de Home Depot, propuso la métrica ROMO (retorno sobre los objetivos de marketing) como una alternativa más holística. A diferencia del ROAS, que se enfoca en el retorno directo de una inversión publicitaria específica, el ROMO considera los objetivos comerciales más amplios, como el aumento de la participación de mercado o el brand awareness.

Pero implementar el ROMO no es sencillo. Requiere tiempo, modelado y el uso de herramientas no programáticas para generar la métrica, lo cual puede ser complicado en campañas dentro de los walled gardens como Google o Meta, que optimizan en función de su propia atribución.

Control de calidad

Los proveedores AdTech están instando a los anunciantes a ser más escépticos respecto a las afirmaciones de ROAS. Ben Sylvan, General Manager de Data Partnerships en The Trade Desk, presentó un nuevo 'Quality Reach Index' que utiliza datos de retailers para atribuir un reach incremental relevante. Sylvan destacó que muchas audiencias similares son demasiado vagas, lo que lleva a un reach incremental alto pero no necesariamente efectivo. El 'Quality Reach Index' busca reducir el reach total de la campaña, pero de manera más eficiente, llegando a las personas realmente interesadas en los productos.

La prioridad debe ser la incrementabilidad real. A partir de 2022, Google, Meta y Amazon comenzaron a probar métricas centradas en la adquisición de nuevos clientes y la atribución incremental. Estas métricas utilizan pruebas geográficas para demostrar el crecimiento incremental en un mercado donde se ejecutó una campaña en comparación con un mercado similar donde no se realizaron anuncios.

Según AdExchanger, estos métodos prometen precisión, los anunciantes deben invertir significativamente en pruebas de geolocalización y aprender a crear sus propias métricas en lugar de confiar en las métricas proporcionadas por las plataformas. Probar las métricas de manera rigurosa implica agregar proveedores, comprometer más medios y contratar científicos de datos, lo que puede desanimar a los directores de marketing y financieros.

Aunque las métricas tradicionales como el ROAS han facilitado la publicidad digital, la industria debe evolucionar hacia métricas que reflejen mejor el impacto real de las campañas publicitarias. La adopción de enfoques más precisos y holísticos, como el ROMO y el índice de alcance de calidad, es fundamental para un futuro más transparente y efectivo en la publicidad digital, como apuntan los expertos.