¿Cuáles son las tendencias que están transformando el panorama del Retail Media?
El Retail Media es un sector en rápido crecimiento, cada vez más apreciado por los anunciantes que buscan una segmentación precisa de la audiencia y altas tasas de conversión. Con su éxito, surgen innovaciones y avances tecnológicos. En este contexto, miembros de la Comisión de Retail Media de IAB UK desglosan los cambios en este espacio.
¿Qué está impulsando el crecimiento del Retail Media?
La medición es la clave
Jack Johnson, jefe de servicios a proveedores en Ocado Retail Ltd, comenta que para él “la fuerza impulsora detrás del interés y el crecimiento en Retail Media siempre ha sido, y siempre será, la medición”. “Si observas las tendencias actuales en retail, verás que la medición está en el centro de todo”, dice Johnson, que destaca ejemplos como el uso de first-party data de los retailers para el targeting off-site, la digitalización in-store, y la capacidad del Retail Media para atraer presupuestos de marketing más amplios dentro de FMCG, todo habilitado por la capacidad de las networks para medir y demostrar la efectividad de la inversión en marketing.
Datos de alta calidad y centrados en la privacidad
Hugh Stevens, director general de LiveRamp UK, explica que el boom del retail media “no es solo una transición de lo analógico a lo digital, sino un testimonio de sus ventajas”. “Ofrece una oportunidad de oro para las marcas con first-party data limitada, permitiéndoles generar insights en un espectro más amplio de inversión en media”, comenta. El mercado tiene acceso abundante a datos de alta calidad, relevantes y centrados en la privacidad. El verdadero desafío reside en aprovechar estos datos para ofrecer insights, activación y medición enfocada en la incrementalidad, impulsando la lealtad a la marca y el crecimiento de las ventas a largo plazo, como cuenta.
Los retailers adoptan un rol diferente
Rob Edwards, jefe de medios y digital en Arla Foods, asegura que el cambio de mentalidad es evidente. “Los retailers están comenzando a actuar como publishers. Estamos viendo cómo los retailers responden al llamamiento de IAB e ISBA, lo que aportará claridad y consistencia al panorama", dice. Muchos retailers ven a las marcas como clientes y no solo como proveedores, lo cual necesita más enfoque para acelerar el impacto en Retail Media. Además, otros canales de medios están utilizando datos retailers, impulsando aún más el crecimiento.
¿Cuáles son los desarrollos más emocionantes en Retail Media?
Nuevos participantes y estrategias
Debbie Oates, jefa de compromiso con el cliente en Experian Marketing Services, indica que los desarrollos más emocionantes en Retail Media provienen de las oportunidades en data collaboration y la curación de audiencias. "Mientras que los grandes players han dominado el panorama, ahora está emergiendo una ola de nuevos participantes, expandiendo las oportunidades de medios para los anunciantes más allá de las redes CPG existentes", comenta la experta. Los players más pequeños pueden enfrentarse a desafíos de escala y acceso a first-party data. Sin embargo, hay un creciente énfasis en la activación de datos, con nuevos participantes ansiosos por extender sus audiencias tanto in-site como off-site, segmentando a través de canales como social, display y CTV.
Hacia compras 360°
"La próxima fase en Retail Media es emocionante, ya que se está moviendo más allá del enfoque en los resultados low funnel dentro del site, hacia campañas integrales de 360° que abarcan todo el recorrido del comprador, desde social y programática hasta activaciones digitales en la tienda", explica Tom Priestman, director de servicios al cliente en Nectar360. Tradicionalmente, esto ha sido difícil de hacer, pero los próximos desarrollos, integraciones y plataformas permiten una mayor precisión, unidad y escala, donde las marcas pueden aprovechar la oportunidad para aumentar sus resultados comerciales de manera significativa.
Uso de IA
"En el Retail Media y AdTEch, estas tendencias resaltan la sinergia entre tecnología, retail y estrategias de marketing: IA y asociaciones no endémicas", asegura Luis Martínez, jefe de ecommerce en EssenceMediacom UK. La automatización mejora la eficiencia en el Retail Media y en los procesos empresariales, permitiendo a los especialistas centrarse en oportunidades estratégicas y adaptarse rápidamente a los cambios del mercado. La IA también se utiliza para la creación de narrativas dinámicas y receptivas, así como para el engagement de marca a escala en contenido y creatividad. Aprovechando insights de datos de retail, las marcas (fuera de los mercados tradicionales) pueden dirigirse a audiencias relevantes basadas en comportamientos de compra, como las empresas de viajes que apuntan a clientes que adquieren productos relacionados con vacaciones en Amazon.
Según TheDrum, estos desarrollos y tendencias están redefiniendo el Retail Media, ofreciendo nuevas oportunidades y desafíos para agencias, marcas y retailers en un paisaje digital en constante evolución.
