‘Publicidad y sostenibilidad: un binomio que define a las marcas líderes’, por Luca Brighenti
En el fascinante mundo de la sostenibilidad, parece que estamos asistiendo a un giro inesperado digno de una serie de éxito en horario primetime.
Justo cuando parecía que las marcas y las empresas comenzaban a comprometerse de verdad con la sostenibilidad, hemos entrado en una etapa donde esos compromisos se diluyen más rápido que el entusiasmo por una dieta después de las fiestas. ¿Qué está pasando y por qué no todo es tan sombrío como parece?
El efecto Trump en la sostenibilidad
Ah, la administración Trump. Regresa para un segundo acto y esta vez no está generando simples olas, sino auténticos tsunamis en el sector de la sostenibilidad. En Washington D.C., el guión se convirtió en realidad: Estados Unidos se retiró del Acuerdo de París, dando prioridad a la producción nacional de combustibles fósiles. Una decisión que plantea una pregunta inquietante: ¿qué pesa más, un planeta habitable o el petróleo barato?
Según la Escuela de Negocios de Columbia, las desregulaciones amenazan con desmantelar años de avances climáticos, eliminando incentivos para inversiones verdes y priorizando los combustibles fósiles. Instituciones que antes defendían los objetivos ESG ahora los están abandonando. La BBC advierte que este entorno fomenta la complacencia y alienta a las empresas a "poner en pausa" la sostenibilidad.
Sin embargo, no es solo política: es capitalismo en su máxima expresión, priorizando beneficios a corto plazo sobre impactos a largo plazo. Muchas marcas están suavizando sus compromisos con la sostenibilidad para evitar acusaciones de greenwashing o el ojo crítico de los reguladores. Pero este entorno también representa una oportunidad única para las marcas: pueden optar por liderar, defendiendo esfuerzos ambientales auténticos e impactantes que destaquen en una era de retrocesos. Al comprometerse con la sostenibilidad, las empresas pueden diferenciarse, demostrando que las estrategias impulsadas por un propósito no solo benefician al planeta, sino que también son un triunfo para los resultados financieros.
¿Es todo malo?
No del todo. Aunque es fácil desanimarse por el retroceso de algunos esfuerzos de sostenibilidad, hay un lado positivo: la sostenibilidad no es solo una cuestión moral, es una estrategia empresarial inteligente. La Harvard Business Review señala una creciente brecha entre las empresas que retroceden y las que redoblan esfuerzos, aprovechando la sostenibilidad como una ventaja competitiva. Estas marcas, que ven más allá de las cifras trimestrales, saben que resiliencia e innovación van de la mano.
En los últimos 18 meses, empresas como Tractor Supply Co. y las principales petroleras de Canadá han eliminado metas ambientales, y Nike ha reducido su enfoque en sostenibilidad. Este retroceso está impulsado principalmente por la oposición política a las iniciativas ESG, el bajo rendimiento de los fondos ESG y las dificultades para justificar las inversiones en sostenibilidad debido a beneficios intangibles.
La solución no pasa por abandonar la sostenibilidad, sino por redefinir los objetivos para que sean alcanzables y significativos. Acciones concretas como colaborar con proveedores para reducir emisiones, establecer precios internos de carbono y prepararse para futuros costes asociados al carbono pueden marcar la diferencia. Empresas como Puma y Danone ya están liderando este enfoque pragmático, combinando gobernanza sólida y métricas claras para lograr resultados tangibles.
Además, las crecientes presiones regulatorias aseguran que ignorar la sostenibilidad ya no sea una opción. Por ejemplo, la Ley de Restauración de la Naturaleza de la UE obliga a las empresas a reconsiderar su huella ambiental y a integrar la sostenibilidad en sus estrategias.
En resumen, queda claro que el foco en la sostenibilidad no está disminuyendo y las empresas que mantienen el rumbo, refinan sus objetivos y se comprometen con acciones impactantes se posicionan como líderes en una era de mayor conciencia y responsabilidad.
¿Cuál es el papel de la industria publicitaria?
Queridos publicistas, ha llegado su momento de brillar. La sostenibilidad no es un coste, es un diferenciador de marca. Los consumidores buscan valores, no solo productos. ¿El secreto del éxito? Autenticidad y creatividad. En lugar de hacer promesas abstractas y grandilocuentes como "neutralidad de carbono para 2050" (suspiros colectivos), enfóquense en acciones concretas y medibles que muestren un progreso real.
En lugar de promesas vacías, enfoquémonos en logros concretos y mensajes auténticos que conecten emocionalmente. La publicidad puede ser el puente entre éxito empresarial y cuidado ambiental, demostrando que marcas y naturaleza pueden prosperar juntas.
Sí, los titulares son frustrantes, pero la industria publicitaria siempre ha sido una fuerza de cambio. Recuperemos la sostenibilidad y pongámosla al frente de nuestras campañas y estrategias. Después de todo, si no estamos publicitando por un futuro mejor, ¿para qué estamos publicitando?
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
