‘De la neutralidad al impacto positivo: la publicidad como motor del cambio ambiental’, por Luca Brighenti
Nuestro planeta se enfrenta a una crisis climática y de biodiversidad, y la ventana de oportunidad para actuar se está cerrando rápidamente. Si queremos vivir en un mundo donde todos podamos prosperar, el momento para pensar en pequeño ha terminado; y debemos actuar de manera conjunta y decidida.
En este contexto de cambios sísmicos en la economía global, la publicidad tiene una oportunidad única de liderar el cambio. Después de haber moldeado profundamente el mundo en el que vivimos, la publicidad ahora puede continuar su misión con un propósito mayor: convertirse en una fuerza impulsora para el bienestar ambiental.
¿Cómo podemos lograrlo? En esta serie de artículos, explicaré cómo podemos alcanzar este objetivo juntos.
Primero, entendamos el contexto.
En el actual entorno global, la relación entre la publicidad y la sostenibilidad se ha convertido en un tema crucial. La publicidad, históricamente enfocada en impulsar el consumo, ahora se enfrenta al desafío de alinearse con los valores de sostenibilidad que cada vez más consumidores demandan.
La urgencia de abordar la crisis climática y la pérdida de biodiversidad ha puesto de relieve la necesidad de que la publicidad no solo evite causar un impacto negativo, sino que también se convierta en una fuerza impulsora para el cambio positivo.
Las investigaciones muestran que las tecnologías digitales representan aproximadamente el 4% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, y la publicidad digital, que impulsa gran parte de Internet, constituye una parte significativa de estas emisiones. En promedio, cada impresión de anuncio digital representa aproximadamente un gramo de carbono.
Esto ha llevado a la industria a reconsiderar su papel en la sostenibilidad, buscando formas de minimizar su huella de carbono (en este sentido, el concepto de Net Zero o neutralidad de carbono ha ganado relevancia) y, al mismo tiempo, aprovechar su alcance para promover prácticas sostenibles y por qué no, contribuir activamente a la restauración de la naturaleza y al bienestar social.
¿Qué son los "Scopes"?
Estas emisiones se dividen en tres categorías conocidas como “Alcances” o “Scopes”. Las emisiones de Alcance 1 y 2 provienen de las actividades comerciales directas de una organización, como el consumo de energía en edificios, oficinas y vehículos. Las emisiones de Alcance 3, que representan más del 90% del total de carbono de una organización, son generadas por la cadena de suministro. En la publicidad digital, las emisiones de Alcance 3 resultan de la energía necesaria para alimentar servidores, computación en la nube, producción de contenido, entre otros elementos esenciales del ecosistema de medios digitales.
¿Qué es Net Zero?
El concepto de Net Zero, o Neutralidad de Carbono, se refiere a alcanzar emisiones netas de dióxido de carbono (o nulas). Esto significa que una organización emite la misma cantidad de dióxido de carbono que elimina de la atmósfera.
Lograr los objetivos de Net Zero a menudo se percibe como una acción compensatoria, en la que una empresa equilibra su impacto negativo con prácticas que neutralizan sus emisiones. Desde una perspectiva ambiental, Net Zero significa no empeorar la situación actual. Sin embargo, aunque una empresa logre estos objetivos de manera creíble, su impacto en el medio ambiente podría ser mínimo.
Lamentablemente, la ciencia indica que el objetivo de Net Zero no es suficiente para protegernos de los efectos del cambio climático. Aunque reduce las emisiones, aún deja niveles peligrosos de CO2 en la atmósfera y no aborda de manera integral la pérdida de glaciares, casquetes polares y permafrost, ni la liberación de CO2 almacenado en los océanos una vez que los niveles atmosféricos se estabilizan.
El problema principal no es la ambición de alcanzar cero emisiones, sino el concepto mismo: la neutralidad de carbono busca neutralizar impactos negativos que aún no se pueden evitar, lo cual se considera insuficiente para enfrentar el cambio climático y la pérdida de biodiversidad.
El objetivo de emisiones netas cero, si se alcanza, podría ser un punto de equilibrio, pero las personas y las empresas deben aspirar a algo más. La verdadera responsabilidad empresarial no es simplemente mantenernos en equilibrio, sino prosperar y asegurar que nuestro impacto en el planeta sea positivo.
¿Qué es la huella de carbono?
La huella de carbono es la cantidad total de gases de efecto invernadero generados por nuestras actividades. Su objetivo principal es medir cuántos gases de efecto invernadero, incluidos el dióxido de carbono y otros, emite una persona o entidad. Si cada actor reduce su huella de carbono directa a cero, podríamos alcanzar un Net Zero global.
¿Qué son los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)?
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), promovidos por la ONU, son un conjunto de 17 metas globales establecidas en 2015 como parte de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Estos objetivos abordan los desafíos más urgentes que enfrenta el mundo, incluyendo la pobreza, la desigualdad, el cambio climático, la degradación ambiental, la paz y la justicia. Los ODS están interconectados, lo que significa que la acción en un área afecta los resultados en otras, y el desarrollo sostenible debe equilibrar aspectos económicos, sociales y ambientales. La ONU promueve estos objetivos como un llamado universal a la acción, instando a gobiernos, empresas y sociedad civil a colaborar para un futuro más justo y sostenible para todos.
La oportunidad de marcar la diferencia está al alcance de nuestra mano y la publicidad tiene el poder de liderar este cambio. No basta con aspirar a la neutralidad; debemos elevar nuestros estándares y transformar nuestras acciones en un motor regenerativo para el planeta, y el momento de actuar es ahora.
Juntos, podemos construir un futuro donde el crecimiento económico y la salud del planeta vayan de la mano, garantizando un mundo en el que todos podamos prosperar.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
