‘La combinación de publicidad y música: ¿es realmente efectivo el DOOH en festivales?’, por Berta Jiménez

La proliferación de los festivales de música en los últimos años, tanto en España como fuera de nuestro país, es un hecho innegable. El verano, que ya va tocando a su fin, es una época plagada de citas culturales y artísticas y prácticamente no ha habido un día sin algún encuentro de este tipo fijado en el calendario.

Según Statista, se realizan más de 870 eventos musicales cada año en España, siendo nuestro país uno de los 15 mercados más importantes a nivel mundial. No cabe duda de que los festivales de música son un negocio que genera cada vez más ingresos: según el Anuario de la Música en Vivo, que publica la Asociación de Promotores Musicales, esta industria facturó casi 579 millones de euros en 2023, batiendo un récord histórico. 

Estos encuentros atraen a millones de personas (más de 2,8 millones en total en 2023, según la citada fuente) en una atmósfera festiva y con predisposición a explorar nuevas experiencias. Este contexto resulta idóneo para impactar al público a través de la publicidad. ¿Qué mejor escenario que un ambiente desenfadado y veraniego para captar la atención de los usuarios? Precisamente, la atención, de la que todo el sector habla ahora, se ha convertido en una métrica tremendamente valiosa para los anunciantes, que han detectado que las audiencias de estos grandes eventos musicales están más que receptivas a recibir mensajes publicitarios. 

Uno de los principales beneficios de la publicidad en festivales es su gran alcance y visibilidad. Las marcas tienen la oportunidad de interactuar con una enorme audiencia de formas muy distintas: los anuncios colocados en lugares estratégicos, como entradas, escenarios principales y áreas de descanso, aseguran que el mensaje llegue a una amplia cantidad de asistentes. 

Las acciones de branding y patrocinio clásicas siempre suelen funcionar. Lo saben bien marcas como Coca-Cola (lleva varios años dando nombre al Coca-Cola Music Experience), Endesa (lanzó la plataforma Endesa Music Lovers bajo la que se organizan varios festivales en toda España) o Banco Santander (que recientemente ha lanzado Santander SMusic para impulsar los grandes eventos musicales). Por nombrar otros casos, Iberdrola, El Corte Inglés, LG, Mahou, Dyson, McDonalds, José Cuervo o Ron Barceló son algunas de las centenares de marcas que están presentes en muchos de los festivales de nuestro país, ya sea mediante el patrocinio de escenarios, el merchandising, la colocación de stands o las acciones especiales en el propio recinto.

Los nuevos formatos en Digital Out-Of-Home (DOOH)

Estos son solo algunos ejemplos pero el interés de los anunciantes por asociarse con este tipo de citas es cada vez más notable. Al mismo tiempo, crece la diversidad de formatos y la tecnología va permitiendo que el Digital Out-Of-Home (DOOH) evolucione rápidamente. Desde mupis y pantallas digitales de Gran Formato hasta billboards o el famoso Fake-Out-Of-Home. Esta técnica, también conocida como FOOH, mezcla la realidad y la ficción aprovechando el uso de tecnologías de vanguardia, principalmente la Imagen Generada por Computadora (CGI, por sus siglas en inglés). También se pueden utilizar tecnologías como el 3D mapping, la realidad virtual o el Motion Tracking (permite que los elementos reales y los digitales se combinen entre sí).

El interés de impulsar esta alianza entre publicidad y música no es solo parte del mundo publicitario (anunciantes, agencias, exclusivistas, proveedores tecnológicos) sino también de las promotoras de festivales y agencias de eventos, que ven en la publicidad exterior digital en grandes recintos una fuente de ingresos muy jugosa. 

De hecho recientemente conocimos la noticia de la creación de Festidooh, el primer circuito de festivales Digital Out Of Home (DOOH) del mundo, que surgió de la alianza de 014 Media, empresa especializada en la comercialización de soportes publicitarios en entornos segmentados, y las seis promotoras musicales más importantes de España (Advanced Music, Bring the Noise, Centris, elrow, The Music Republic y Sharemusic!). Este festival dio comienzo el pasado 27 de abril en el festival elrow Town en Madrid y supone, en palabras del impulsor de la iniciativa, Carlos Valiente, director general de 014, una “apuesta por estar allí donde está la gente”. 

En definitiva, la publicidad DOOH ubicada dentro de festivales de música ha demostrado ser una herramienta altamente efectiva para las marcas que buscan captar la atención de un público comprometido. La integración de pantallas y mupis digitales en estos eventos no solo incrementa la visibilidad de los anunciantes, sino que también permite una interacción dinámica y en tiempo real con los asistentes, potenciando la experiencia del usuario. 

Algunos de los beneficios que más destacan son el aumento del awareness, la capacidad de segmentar audiencias específicas y la posibilidad de medir el impacto de las campañas de manera precisa. En un entorno festivo y cargado de connotaciones positivas, la publicidad exterior digital se convierte en un maravilloso aliado para conectar emocionalmente con los consumidores e impulsar y fortalecer las relaciones con ellos. 

Berta Jiménez, Senior Content Manager en PROGRAMMATIC SPAIN