‘Cinco claves sobre la publicidad contextual en CTV que no puedes ignorar’, por Rosa Almarza
La televisión conectada (CTV) está revolucionando la manera en que los consumidores interactúan con los medios de comunicación, ofreciendo una plataforma ideal para la publicidad contextual. La publicidad programática contextual en CTV, enriquecida por nuevas tecnologías que aprenden de las señales del comportamiento del usuario en Internet, mejora la relevancia del contenido publicitario incrementando así la efectividad de las campañas. Estas tecnologías permiten un targeting más efectivo al adaptar los anuncios a los intereses y comportamientos actuales del espectador, haciendo que la publicidad sea no solo más pertinente sino también más atractiva. A continuación, exploramos cinco aspectos esenciales que todo profesional del marketing digital debería conocer sobre este innovador enfoque y cómo puede transformar la estrategia publicitaria en CTV.
1. Mayor precisión en el targeting
La publicidad contextual en CTV permite a los anunciantes segmentar sus campañas publicitarias basándose en las tendencias de consumo de contenido de su público objetivo en tiempo real. A diferencia de otras formas de publicidad digital, donde el targeting a menudo se basa en el comportamiento pasado del usuario o en datos demográficos, la CTV aprovecha el contexto inmediato del contenido visualizado para ofrecer anuncios más pertinentes y atractivos. Esto mejora la experiencia del usuario, aumenta la notoriedad, y por tanto, la probabilidad de conversión.
2. Integración natural y menor intrusión
Uno de los grandes beneficios de la publicidad contextual en CTV es su capacidad para integrarse de manera natural en la experiencia de visualización. Al sincronizar los anuncios con el contexto del contenido, los espectadores perciben los mensajes publicitarios como una extensión del entretenimiento o información que están consumiendo, lo cual reduce la percepción de intrusión y puede mejorar la receptividad del mensaje.
3. Adopción del estándar OpenRTB 2.6
Para abordar las complejidades de compartir señales de contenido en CTV, la industria ha adoptado el protocolo OpenRTB 2.6 de IAB, que introduce el objeto de contenido. Este estándar permite a los propietarios de medios comunicar detalles clave como género, estado de transmisión en vivo, calificación de contenido, idioma, canal, red y datos a nivel de programa. Esta transparencia asegura que los anuncios se coloquen en contextos adecuados y efectivos, mejorando la relevancia y el impacto de las campañas. Sin embargo, a pesar de que el protocolo está establecido, el mercado aún está lejos de implementarlo completamente. La adopción plena de estas capacidades avanzadas de segmentación y targeting sigue siendo un desafío significativo, requiriendo que los participantes del mercado intensifiquen sus esfuerzos para integrar y aprovechar plenamente las oportunidades que ofrece el OpenRTB 2.6
4. Innovaciones en addressability y tecnologías emergentes en CTV
Mientras abrazamos el estándar OpenRTB 2.6 para mejorar la transparencia, es esencial destacar cómo las nuevas tecnologías están comenzando a cerrar la brecha entre los datos de audiencia tradicionales y las posibilidades en CTV. El desarrollo de inteligencia artificial contextual (Contextual-AI) está marcando un antes y un después en cómo se puede aprovechar de manera efectiva la publicidad programática en CTV.
Utilizando señales contextuales para mejorar el addressability
A diferencia de los entornos web, donde la abundancia de datos permite un targeting directo y personalizado, la CTV ha enfrentado desafíos debido a la falta de datos directos de los usuarios. Sin embargo, la introducción de IA y aprendizaje automático en la segmentación programática permite que ahora podamos importar señales contextuales del comportamiento de los usuarios en la web abierta. Estas señales, que reflejan los intereses y motivaciones del usuario, pueden transformar cómo se dirigen los anuncios en CTV, haciendo las campañas no solo más relevantes sino también más eficaces.
Por ejemplo, una marca deportiva, utilizando inteligencia artificial contextual, podría analizar los datos de comportamiento de sus clientes actuales en open web para identificar que muchos de ellos consumen contenido relacionado con la salud y el fitness, y específicamente, sobre carreras y maratones.
Con esta información, la marca podría entonces dirigir su publicidad a segmentos de audiencia en CTV que están viendo eventos deportivos en vivo, programas sobre maratones o documentales sobre corredores de élite. Esta aproximación no solo es más precisa, sino que también es dinámica, ajustándose en tiempo real a los cambios en los intereses de los espectadores durante la duración de la campaña.
5. Traslado de insights de datos entre plataformas
La última tecnología de IA contextual puede expandir estos insights a través de plataformas, modelando comportamientos en tiempo real y aplicándolos a decisiones de targeting en CTV. Esta capacidad para cruzar insights de comportamiento de la web abierta a CTV es un avance significativo, permitiendo a los anunciantes usar datos de primera mano para alcanzar una segmentación efectiva en un entorno donde previamente existía poca data original.
Estas innovaciones no solo abren nuevas vías para el addresability en CTV sino que también establecen un puente entre las estrategias de marketing digital y la televisión conectada, asegurando que las campañas sean relevantes y resuenen con los comportamientos y preferencias actuales de los espectadores.
Como conclusión, aunque los estándares y la tecnología para compartir señales de contenido están establecidos, su adopción generalizada es necesaria para realizar su pleno potencial. La normalización de cómo se categoriza y describe la información del contenido sigue siendo un desafío, lo que puede complicar los esfuerzos de targeting y valoración. En este sentido, la integración de tecnologías avanzadas como la IA contextual en la publicidad en CTV está facilitando que los anunciantes superen las limitaciones previas de los datos de audiencia y aprovechen al máximo el contexto y las tendencias de consumo de contenido de su target para mejorar la relevancia y la efectividad de sus campañas. A medida que estas tecnologías se desarrollen y adopten más ampliamente, esperamos ver una evolución significativa en la precisión y el impacto de la publicidad contextual en CTV.
Rosa Almarza, Global Client Director en Illuma y miembro de TWIPN