‘Consideraciones sobre el negocio de medios’, por Salvatore Cospito
Se aproxima el mes del Retail Media de PROGRAMMATIC SPAIN y, como tal, es imprescindible reflexionar sobre el negocio de los medios de comunicación.
Para poder entrar en el meollo de la cuestión, lo primero que hemos hecho es hablar con el experto en medios de comunicación de PS y probablemente la persona referente en este tema en España y LATAM, Pepe Cerezo, y le hemos preguntado sobre cómo ha sido la evolución del negocio de medios en el entorno digital.
“El modelo publicitario digital de los medios ha tenido que ir adaptándose a la rápida evolución tecnológica y a los constantes cambios del entorno y aparición de nuevos agentes y formatos: buscadores, redes sociales, la irrupción del móvil, el vídeo, etc. al tiempo que su modelo publicitario tradicional decrecía. A favor han tenido su capacidad de llegar a grandes audiencias y el poder de prescripción de sus marcas, y en contra las dificultades para adaptarse a la velocidad necesaria (alta inversión en tecnología, retención de talento, formación de equipos, etc.) en un contexto de ingresos tradicionales decrecientes”, explica Cerezo.
Como en todos los negocios, es importante analizar varios factores para evaluar las oportunidades que se generan. Considero que los siguientes son los más relevantes:
Barrera de entrada: Cuánto de fácil es replicar tu negocio por otros que se convierten en tu competencia.
Diferenciación de la competencia
Momento de la industria y en qué sector se encuentra el negocio
Tamaño del negocio
Madurez del mercado
Seguro que hay más, pero en general, estos cinco puntos, si no son los más importantes, están al menos en el top 10.
Desde el inicio de la era digital, los medios de comunicación digitales han disfrutado de la ventaja de que las marcas invirtieran fuertemente en este ámbito, aprovechando la madurez del mercado, que creaba oportunidades para unos pocos que dominaban el entorno digital. Diferenciarse de la competencia era relativamente sencillo, ya que había suficiente demanda para todos y la barrera de entrada se basaba principalmente en el conocimiento especializado. “Ha sido complicado para los medios por varias razones: lentitud de adaptación, organizaciones con modelos de gestión poco eficientes, falta de cultura innovadora, dificultades de atraer y retener talento y, sobre todo, priorizar intentar proteger el negocio tradicional a toda costa”, añade Cerezo.
En los últimos años, hemos visto una consolidación de la industria, el surgimiento de nuevos actores tecnológicos y nuevos tipos de medios, como las redes sociales. Lo que ha sucedido es lo siguiente:
La barrera de entrada para cada negocio ya no podía basarse únicamente en el conocimiento de la industria; se requería aportar rendimiento o algo novedoso a nivel de formatos o datos.
La industria ha cambiado: Todos hacen digital, todos lo dominan, y es difícil hacer cosas de baja calidad sin fracasar. En la mayoría de los casos, cada producto tiene 2 o 3 intentos; si no funciona… se aparta.
El tamaño del negocio ha aumentado, pero también han aumentado los costes y los actores involucrados. Cada impresión ya no es solo una relación entre anunciante y medios, sino que intervienen al menos otras 4 empresas.
El último punto quizás es el más doloroso para la industria. ¿Cómo nos diferenciamos? La respuesta tiene dos caminos:
Un producto con riesgo de no tener volumen.
Un precio con riesgo de no cumplir con márgenes positivos.
Cabe mencionar que la mayoría de los actores han seguido una estrategia de marketing enfocada en el producto, pero en la práctica, lo que ha primado es el precio, que ha ido siempre a la baja, hasta el punto de ver algunos medios con 4 o 5 banners por página.
Hoy nos encontramos en un momento en el que los medios tienen claro que deben revertir esta situación. De hecho, están apostando por generar un ingreso adicional a través de suscripciones, con una estrategia mucho más clara y mejor integrada. Están promoviendo la experiencia de usuario (UX) con diseños cada vez más sofisticados y están luchando contra todo lo que perjudica la publicidad, como los MFA. Apuestan por una impresión visible, de calidad, que no molesta y que genera interacción porque tiene sentido dentro del medio, y no es solo un espacio sin interés para nadie.
Este reto para los medios se presenta justo cuando llega a la industria el Retail Media, que, como su nombre indica, parece ser otro actor amenazante para el negocio, por dos razones básicas:
El Retail Media en parte trae un presupuesto al digital que hasta ahora no estábamos viendo ni contabilizando, ya que proviene de comercio o de trade marketing.
El Retail Media puede dar valor a las comunicaciones que un medio hace a sus usuarios, gracias al poder de los datos. Después de librarnos de un mundo sin cookies, tenemos que ponernos al día con esto: el usuario compra unas zapatillas cada dos meses, pero lee el periódico a diario. Es hora de que usemos estos datos para ofrecer a las marcas la oportunidad de realizar comunicaciones relevantes.
En conclusión, la consolidación de la industria digital pone a los medios de comunicación ante un examen para seguir teniendo un negocio fructífero. Si queremos hacer un paralelismo con otra industria, imaginemos que somos McDonald’s y Burger King hace 20 años, los únicos en tener una cadena de distribución de hamburguesas en fast food. El surgimiento de Goiko, Vicio, etc., ha supuesto para ellos el reto de tener que mejorar su producto y seguir consolidando su posicionamiento.
En el negocio de los medios digitales es lo mismo, y el Retail Media puede ser justo lo que ofrece la posibilidad de tener esa diferenciación necesaria para tres cosas: tener un producto diferencial, seguir vendiendo a un precio que sostenga el negocio, y finalmente, ofrecer herramientas para una experiencia de usuario acorde. La situación en el mercado español está en una fase todavía de estudio. Veremos si en este 2025 algunos de los grandes medios tomará la decisión de darle la vuelta al negocio utilizando datos de retailers.
Por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN
