‘Marketing bajo presión: el ESG ya no se puede ignorar’, por Luca Brighenti
El contexto empresarial está evolucionando más rápido de lo que muchos están preparados para asumir. Con la aprobación del nuevo Real Decreto en España (que obliga a grandes empresas y organismos públicos a medir, reducir y reportar su huella de carbono) la sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido. Es una obligación regulatoria.
Y aunque muchas compañías ya han formalizado compromisos ESG, la realidad evidencia una desconexión preocupante entre lo que se declara y lo que se implementa. Especialmente en el ámbito del marketing.
De los compromisos al desalineamiento operativo
Hoy en día, numerosas marcas trabajan activamente para reducir su impacto ambiental en áreas como la producción o la logística. Pero esos mismos compromisos no siempre se trasladan al ecosistema publicitario.
Un ejemplo común: una empresa que reduce emisiones en su cadena de suministro, pero que, al mismo tiempo, invierte millones en publicidad digital sin medir su huella, sin compensar sus emisiones, ni añadir ningún componente regenerativo o positivo para el entorno.
Esta incoherencia está cada vez más expuesta. Y es observada (y juzgada) por reguladores, inversores y consumidores. Es un riesgo real. Pero también una gran oportunidad de liderazgo.
El nuevo rol del CMO
Tradicionalmente, los directores de marketing han sido evaluados por métricas como el ROI, el brand lift, el alcance o el engagement. Sin embargo, con regulaciones como la CSRD y estándares como los de la SBTi (Science-Based Targets initiative), el marketing entra de lleno en el perímetro ESG corporativo. Estas normativas exigen a las empresas medir y reportar sus emisiones de CO₂, incluidas las derivadas de la actividad publicitaria.
Y, aun así, el alineamiento entre la estrategia de medios y los compromisos ESG sigue siendo una asignatura pendiente para la mayoría de las marcas. En este nuevo contexto, los CMO deben plantearse una pregunta fundamental: ¿Está tu marca integrando sus compromisos ESG en la estrategia publicitaria, sin comprometer los objetivos de negocio?
La sostenibilidad no debe entenderse como un coste adicional ni como una campaña puntual, sino como una palanca de valor. Integrarla de forma estratégica en los procesos y presupuestos existentes refuerza tanto la reputación como la eficacia del marketing.
Transformar la inversión en medios en una herramienta de impacto positivo ya no es una opción interesante: es una necesidad estratégica. Esto implica un cambio de rol. El CMO ya no es solo responsable del crecimiento de marca: se convierte también en gestor de impacto, garante de que las campañas reflejen los compromisos de sostenibilidad de la organización.
Para avanzar en esta dirección, es imprescindible adoptar nuevas preguntas, nuevas métricas y nuevos criterios de evaluación:
¿Cuánta huella de carbono genera realmente una campaña digital?
¿Estamos midiendo ese impacto de forma precisa y transparente?
¿Contamos con mecanismos eficaces para reducirlo o compensarlo?
Y una vez medido… ¿cómo podemos convertir la publicidad en una fuente de impacto positivo real?
La presión es total - y va en aumento
Ya no se trata solo de cumplir con la ley.
Stakeholders de todo tipo exigen coherencia y acción real.
Inversores institucionales priorizan empresas con criterios ESG sólidos.
Los consumidores - sobre todo las generaciones más jóvenes - castigan el greenwashing y valoran con hechos medibles y verificables, no con palabras.
Y cada vez más, las sanciones por falta de transparencia climática dejan de ser simbólicas para convertirse en reales.
En este contexto, la inacción ya no es una opción viable. El marketing, como altavoz de las marcas, tiene un papel clave que jugar. Y, si se gestiona con inteligencia, puede convertirse en uno de los motores más potentes del cambio.
Estamos entrando en una nueva era. Una era en la que la sostenibilidad ya no es un relato de marca, sino un eje estratégico que atraviesa todas las decisiones, también las de marketing. Y en este nuevo escenario, la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente hace será el verdadero diferencial competitivo.
La transformación ya está en marcha. Ahora, lo que está en juego es quién está dispuesto a liderarla.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
