‘ESG Ratings: el nuevo estándar en la selección de agencias y socios en la publicidad’, por Luca Brighenti
Las calificaciones ESG (o ESG ratings) se han convertido en el nuevo lenguaje que hoy exigen las marcas para seleccionar a sus socios estratégicos. Ya no basta con que una agencia ofrezca creatividad y un amplio alcance; las empresas buscan, cada vez más, evidencia medible de un desempeño sostenible.
En este contexto, las calificaciones ambientales, sociales y de gobernanza (o ESG) se han posicionado como un criterio esencial que no solo responde a la demanda de inversiones sostenibles por parte de los inversores, sino que también garantiza que cada eslabón de la cadena de suministro esté en sintonía con los valores fundamentales de la marca.
En la industria publicitaria, donde la reputación y el mensaje con propósito son cruciales, las agencias, socios creativos, proveedores tecnológicos y también los medios deben demostrar sólidas credenciales ESG, convirtiendo la integración de estas métricas en la nueva norma del sector.
¿Qué son las calificaciones ESG?
Las calificaciones ESG son evaluaciones independientes que miden el desempeño sostenible y ético de una empresa en tres áreas clave:
Ambiental:
Se centra en cómo una compañía reduce su huella ecológica. Esto implica:Gestionar el consumo de energía y reducir las emisiones de carbono.
Participar en iniciativas para proteger la naturaleza y la biodiversidad, como la restauración de hábitats y el uso sostenible de recursos.
Resulta especialmente imprescindible en un contexto donde regulaciones como la Ley de Restauración de la Naturaleza de la UE marcan el camino.
Social:
Evalúa el impacto de las actividades de la empresa en sus empleados, comunidades y grupos de interés. Esto incluye:Políticas de diversidad e inclusión.
Prácticas laborales justas.
Contribuciones activas al bienestar de las comunidades en las que opera la empresa.
Gobernanza:
Revisa la transparencia y la calidad del liderazgo, la diversidad en los equipos directivos y la adherencia a prácticas éticas.
Es vital que se realice un reporte consistente, utilizando marcos reconocidos, para documentar el progreso y demostrar compromiso ante inversores y socios.
Agencias de calificación como MSCI o Sustainalytics utilizan marcos internacionales reconocidos (por ejemplo, la Global Reporting Initiative y el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero) para elaborar estos informes. Para obtener calificaciones altas, las empresas deben:
Implementar políticas sostenibles y transitar hacia energías renovables.
Invertir en iniciativas que promuevan la protección de la naturaleza y la biodiversidad.
Reportar de forma transparente y periódica, lo cual es vital para generar confianza entre inversores y socios.
Además, la Comisión Europea está avanzando con iniciativas como la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), que obligará a incluso las empresas no cotizadas a informar cómo las cuestiones de sostenibilidad afectan sus operaciones, a partir del 2 de julio de 2026.
En la industria publicitaria, una alta calificación ESG infunde confianza al demostrar que el socio elegido puede gestionar riesgos regulatorios, reputacionales y operativos. Esto se traduce en:
Gestión de riesgos: Socios con sólidos indicadores ESG están mejor preparados para enfrentar desafíos y mitigar posibles crisis.
Confianza de los inversores: Los inversores asignan capital a empresas que demuestran capacidad de adaptación y sostenibilidad a largo plazo.
Alineación de marca: Asociarse con agencias y proveedores que destacan por su compromiso con la sostenibilidad refuerza los valores de la marca y fortalece la lealtad del consumidor.
Preparación para el futuro: Con regulaciones como la Ley de Restauración de la Naturaleza de la UE elevando los estándares, incluso los proveedores más pequeños tendrán que adoptar prácticas ESG para mantener su competitividad.
Las calificaciones ESG como criterio estratégico en la selección de agencias y socios
Las calificaciones ESG se han convertido en un indicador clave de resiliencia y gestión responsable para inversores y marcas. En la industria publicitaria, una alta calificación ESG no sólo infunde confianza, sino que también demuestra que el socio elegido está preparado para gestionar eficazmente los riesgos regulatorios, reputacionales y operativos.
Colaborar con una agencia de medios con una sólida calificación ESG significa contar con un socio estratégico capaz de garantizar un rendimiento sostenible a largo plazo. Al mismo tiempo, los inversores favorecen a empresas con altos estándares ESG, asignando su capital a aquellas que demuestran resiliencia y capacidad de adaptación en un entorno regulatorio cada vez más exigente. Un claro ejemplo de esta tendencia es el caso de una marca internacional que recientemente lanzó en España una licitación para seleccionar su nueva agencia de medios para 2025. Junto con criterios tradicionales como la capacidad creativa y el alcance mediático, la marca estableció como requisito la presentación de calificaciones ESG por parte de todas las agencias participantes.
Entre los aspectos evaluados, destacaban la divulgación de datos sobre la huella de carbono anual y estrategias de reducción de emisiones, así como el compromiso con iniciativas centradas en la naturaleza y la biodiversidad. Se valoraron especialmente proyectos de restauración de hábitats y compromisos con energías renovables, alineados con la Ley de Restauración de la Naturaleza de la UE.
Este ejemplo deja claro que la sostenibilidad ya no es un diferencial, sino un requisito fundamental en la selección de socios estratégicos. La marca en cuestión envió un mensaje claro: a medida que las regulaciones se vuelven más estrictas, incluso las agencias y proveedores más pequeños deberán mejorar sus calificaciones ESG para mantenerse competitivos. En la industria publicitaria, un desempeño ESG sólido es cada vez más determinante para construir alianzas duraderas y con propósito. Ahora es el momento para que agencias, medios y proveedores inviertan en sus capacidades ESG y se preparen para un mercado donde la sostenibilidad no es solo una ventaja, sino una necesidad estratégica.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
