El 48% de las empresas ya mide su huella de carbono en publicidad digital, según IAB Europe
La sostenibilidad en la publicidad digital sigue ganando relevancia en la agenda del sector, según el tercer informe anual State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising, publicado por IAB Europe. El estudio, basado en encuestas a 102 empresas de publicidad digital en Europa, muestra un crecimiento notable en la medición de emisiones de carbono, aunque revela que los obstáculos regulatorios y educativos aún frenan un progreso más acelerado.
El informe destaca que el 48% de las empresas ya están estimando la huella de carbono de sus productos digitales, lo que supone el doble que en 2024 (24%). Este incremento refleja el creciente compromiso de la industria con la reducción del impacto ambiental. Además, el número de compañías que han establecido objetivos basados en la iniciativa Science-Based Targets (SBTi) ha aumentado un 56% en un solo año, alcanzando el 28%, lo que indica una mayor formalización de las estrategias de sostenibilidad.
A pesar de estos avances, el informe también subraya que la sostenibilidad sigue siendo uno de los desafíos más importantes para la industria, situándose como la segunda preocupación más preocupante, solo por detrás de la medición y la atribución en publicidad digital.
El análisis de IAB Europe señala que el mercado publicitario está priorizando la reducción de emisiones y la transparencia en su impacto ambiental. Sin embargo, el 82% de las empresas identifica la falta de estándares en la medición de emisiones como un desafío, lo que evidencia la necesidad de un marco común para la industria.
Además, el informe refleja la creciente importancia de la Diversidad, Equidad e Inclusión (DE&I) dentro de las estrategias ESG (Environmental, Social, and Governance). En 2025, el 50% de las empresas ha puesto énfasis en iniciativas DE&I, frente al 30% del año anterior.
El 42% de las empresas encuestadas están divulgando datos sobre su impacto ambiental a clientes, mientras que sólo un 14% ya contempla la huella de carbono en todas sus campañas. Estos datos muestran avances en la transparencia, pero también indican que todavía hay una gran parte del mercado que no ha implementado prácticas robustas de medición y divulgación de emisiones.
Regulación y menor dependencia de la compensación de carbono
El informe de IAB Europe también muestra un cambio en la percepción sobre la compensación de carbono como estrategia para mitigar el impacto ambiental. Solo el 15% de los encuestados considera que las compensaciones de carbono deben jugar un papel clave en la estrategia de sostenibilidad, mientras que el 17% rechaza completamente su uso. Este cambio refleja un mayor enfoque en la reducción de emisiones en origen, en lugar de depender de medidas compensatorias.
Otro dato relevante es que la presión regulatoria ha superado a las expectativas de los clientes como el principal impulsor de las estrategias de sostenibilidad. Mientras que en 2024 el 81% de las empresas citaba la demanda de los clientes como un factor clave, en 2025 este porcentaje ha caído al 73%, mientras que el 79% de los encuestados considera que la regulación es ahora el principal factor de cambio.
Los desafíos persisten: estándares, educación y transparencia
A pesar del progreso en la medición de emisiones, el informe subraya que la industria aún tiene importantes barreras. La falta de estándares, la escasez de educación en sostenibilidad y la falta de transparencia son los tres mayores obstáculos citados por los encuestados.
Si bien el 36% de las empresas afirma haber avanzado en sus estrategias de sostenibilidad, el porcentaje de compañías que ha logrado “avances significativos” se ha reducido, pasando del 24% en 2024 al 22% en 2025. Asimismo, el porcentaje de empresas que han completado o están en proceso de completar una auditoría de sostenibilidad apenas ha crecido un 1% en los últimos dos años, situándose en el 51%.
Otro dato preocupante es que, aunque casi la mitad de las empresas ya estiman las emisiones de sus campañas publicitarias, solo un 14% de ellas analiza el impacto ambiental de todas sus campañas, lo que indica que todavía hay un camino por recorrer en la integración total de la sostenibilidad en la planificación de medios.
"Los resultados de este año muestran avances alentadores, con más empresas estableciendo objetivos científicos y midiendo su impacto ambiental. Sin embargo, la industria aún necesita más colaboración, estándares consistentes e inversión continua para lograr un cambio significativo”, valora Townsend Feehan, CEO de IAB Europe.
Por su parte, Anthony Falco, Director Global de Ad Net Zero, destaca la necesidad de estandarización en la medición de emisiones "El desarrollo del Global Media Sustainability Framework (GMSF) es clave para lograr reducciones efectivas en la huella de carbono de la publicidad digital. La industria necesita una medición clara y uniforme para poder hacer progresos reales", recalca Falco.
El informe State of Readiness 2025 refleja un sector con avances en publicidad digital sostenible, pero también evidencia la necesidad de mayores esfuerzos en educación, regulación y estandarización. Mientras el sector acelera la medición de emisiones y la implementación de estrategias más ecológicas, todavía existen desafíos estructurales que impiden un progreso más contundente.
La industria publicitaria digital está en un punto de inflexión: aunque las empresas están dando pasos hacia un futuro más sostenible, el ritmo de avance no es uniforme. Las empresas que logren integrar prácticas sostenibles de manera efectiva y transparente no solo estarán cumpliendo con regulaciones y expectativas del mercado, sino que también tendrán una ventaja competitiva en un ecosistema digital cada vez más orientado a la responsabilidad ambiental.
IAB Europe, a través de su Sustainability Standards Committee, continuará liderando iniciativas para estandarizar procesos y mejorar la medición de impacto ambiental, asegurando que la publicidad digital evolucione hacia un modelo más sostenible y eficiente.
