Solo un tercio de cada dólar gastado por los anunciantes en programática llega a los Publishers
Un nuevo informe sobre transparencia en el sector muestra cómo los compradores, incluidos los principales anunciantes, siguen desaprovechando su dinero en supply paths ineficaces y medios de baja calidad.
La calidad y el coste de los medios no están correlacionados, según el último informe de la Association of National Advertisers (ANA) denominado ‘Programmatic media supply chain transparency’. El estudio analizó los resultados de campañas de 21 marcas, incluidas State Farm, Mondelez y Discover, y alcanzó los 123 millones de dólares en gasto publicitario entre septiembre de 2022 y enero de 2023.
En teoría, los proveedores de medios con un mayor porcentaje de impresiones de alta calidad, que la ANA define como impresiones visualizables, medibles y no fraudulentas, deberían poder cobrar más por su inventario. Sin embargo, la ANA no encontró tal correlación.
Otro dato preocupante es que sólo 36 céntimos de cada dólar que entra en un DSP llega al consumidor. Según ANA, unos 29 céntimos se destinan a honorarios de intermediarios AdTech y 35 céntimos a medios de baja calidad, incluido el tráfico no válido y los made-for-advertising (MFA), no visible y no medible.
En definitiva, de los 88.000 millones de dólares de gasto en publicidad programática en Open Web, la ANA calcula que unos 22.000 millones son improductivos. Estos resultados se basan en un informe anterior publicado por ANA en junio, que inició un debate en todo el sector sobre los MFA sites tras constatar que el 21% de las impresiones de los participantes en el estudio iban a parar a spam sites.
Según Robert Webster, vicepresidente global de estrategia de CvE, una consultora de marketing, estos resultados, que muestran los continuos problemas de los sistemas programáticos, son especialmente relevantes para los anunciantes que se enfrentan a un futuro en el que los algoritmos tomarán más decisiones de compra.
"Todo el mundo utiliza el algoritmo para fijar el precio, y el algoritmo se basa en parámetros erróneos", afirma Webster. "El problema no es la tecnología. El problema es humano".
Hacer más con menos
Una de las conclusiones del informe de ANA es que los profesionales del marketing no necesitan trabajar con tantos publishers, lo que socava la promesa original de la programática de una escala ilimitada. La campaña promedio entre los participantes del estudio se ejecuta en 44.000 webs, aunque el 63% de las impresiones provienen de las 500 principales webs, por volumen de impresiones.
En 2018, el fabricante de automóviles General Motors utilizó listas de inclusión para ejecutar anuncios en 4.000 y 15.000 sites. No hubo un impacto negativo en el rendimiento en comparación con las campañas ejecutadas en 800.000 webs.
Mientras tanto, un análisis de la iniciativa TrustNet de Trustworthy Accountability Group descubrió que el long tail era un 12% menos visible y tenía una tasa de tráfico no válido un 100% más alta que los 500 dominios principales.
Fuente: John Greca
Además, en los private marketplaces (PMPs que se presentan como herramientas para ayudar a los profesionales del marketing a encontrar la calidad dentro de la open web) que contienen más de 500 dominios, el 20% de las impresiones van a parar a MFA sites. Según el informe, esta cifra no está muy lejos del 27% de la open web. En los PMPs con más de 500 dominios, el 1,4% de las impresiones proceden de tráfico no válido, porcentaje superior al 1,1% de la Open web.
Por el contrario, los PMPs entre 11 y 500 dominios sólo envían el 1,3% de las impresiones a MFA sites y el 0,2% de las impresiones a tráfico no válido, según ANA.
Lo importante para los compradores no es necesariamente la cantidad bruta de sites en los que se anuncian, sino examinar a todos los publishers con los que trabajan, dijo Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media, que asesoró en el estudio de la ANA. Por ejemplo, un comprador puede acumular dominios si trabaja con una red de publishers como Raptive o Mediavine, pero puede llamar a un único vendedor con un problema.
"Es absolutamente necesario conocer a todos los proveedores con los que se trabaja", afirma Kane. "Pero hay formas escalables de hacerlo para seguir llegando a la cola media y larga de contenidos de alta calidad".
Razones para el optimismo en los progresos del MFA
Aunque el informe de ANA muestra que persisten muchos problemas programáticos de larga data, hay algunas señales de progreso. El primer informe de ANA de este año, en junio, reveló que sólo el 8% hacía un seguimiento de los centros de MFA. En septiembre y octubre, el 21% de los encuestados afirmaba que actualmente realizaba un seguimiento de la MFA, y el 33% afirmaba que tenía previsto hacerlo.
En los últimos meses, varias empresas AdTech han facilitado a los compradores la tarea de evitar la MFA, y el sector se ha unido en torno a una nueva definición de inventario MFA.
Según Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA y coautor del informe, el informe sugiere que existe una oportunidad para los profesionales del marketing que se interesen por sus inversiones programáticas. "La conclusión general para los profesionales del marketing es que deben ser curiosos e interesarse activamente", añadió Duggan. "No se limiten a subcontratar a sus agencias, con el debido respeto, y no tengan miedo de hacer preguntas".
