La ‘tasa AdTech’: ¿una inversión necesaria o una carga para los publishers?
El término "AdTech Tax" (tasa AdTech) se ha convertido en un tema recurrente dentro del sector del marketing digital, generando posiciones encontradas. Este término se utiliza para describir los costes asociados a los servicios tecnológicos que permiten la entrega de anuncios digitales. Sin embargo, mientras algunos lo ven como una parte esencial del ecosistema, otros lo perciben como una barrera que drena recursos de los publishers y anunciantes.
Según una publicación en Linkedin de Dustin Cha, cofundador y CSO de Ad-Shield, esta percepción negativa está alimentando tendencias como el Supply Path Optimization (SPO) y el Demand Path Optimization (DPO), con el objetivo de minimizar intermediarios y aumentar la eficiencia. Cha señala que la controversia radica en la forma en que algunos players del ecosistema aportan poco valor real mientras capturan una parte significativa de los ingresos publicitarios.
Voces críticas y defensores de la tecnología
Expertos de la industria han ofrecido distintas interpretaciones del "impuesto AdTech":
‘AdTech God’ defiende que este término no refleja una injusticia, sino simplemente "el coste de hacer negocios" en un ecosistema digital complejo.
Simon Halstead, fundador de Halstead Incubation Partners, añade que cada parte del coste representa un servicio que alguien ha elegido añadir, respaldando que se trata de pagos necesarios para mantener y mejorar el ecosistema.
Por el contrario, Paul Bannister, Chief Strategy Officer en Raptive, critica la existencia de intermediarios que no aportan valor real, describiéndolos como "buscadores de rentas" que incrementan innecesariamente los costes.
Para Scott Messer, fundador de Messer Media, la “tasa AdTech" está fragmentada: incluye tanto "buena tecnología", que representa un coste, como tarifas innecesarias, extorsión y servicios sin valor añadido.
Los ‘AdBlockers’, un impuesto invisible
Un factor menos evidente en el debate es el impacto de los AdBlockers. Cha destaca que estas herramientas no solo afectan a los ingresos, sino que también crean ‘Dark traffic’ que dificulta la medición y optimización de las campañas publicitarias.
Con más de 700 millones de usuarios, AdBlockers como Brave representan una pérdida oculta de entre 14% y 21% de los potenciales ingresos. Estas herramientas, que además generan ingresos propios mediante su sistema publicitario, privan a los publishers de inventarios completos y refuerzan la percepción de que este fenómeno es una forma de “tasa”.
La ‘tasa AdTech’ a menudo se basa en el porcentaje de inversión en medios que llega a los publishers. Sin embargo, Cha argumenta que esta métrica ignora el impacto del tráfico perdido debido a los AdBlockers, lo que exacerba la percepción de que los publishers están siendo privados de ingresos legítimos.
Este escenario plantea un reto para el sector, ya que la necesidad de demostrar valor y ROI es más urgente que nunca. Las soluciones deben centrarse en optimizar el ecosistema, reducir los intermediarios innecesarios y mejorar las herramientas para medir el impacto real de las campañas.
El debate sobre el “AdTech Tax” subraya la necesidad de una mayor colaboración entre anunciantes, publishers y plataformas tecnológicas. Mientras la industria busca equilibrar innovación y rentabilidad, los expertos coinciden en que la transparencia y la reducción de costes innecesarios son esenciales para construir un ecosistema más justo.
“La buena tecnología es el coste de hacer negocios, pero los servicios sin valor real representan un impuesto que debemos abordar. Solo así podremos garantizar un ecosistema sostenible para todos los actores involucrados”, concluye Cha.
El futuro del marketing digital dependerá de cómo la industria aborde este problema y logre un equilibrio entre las necesidades de los anunciantes y la sostenibilidad de los publishers.
