Spotify renueva su Ad Manager y presenta nuevos formatos para atraer a más anunciantes

Spotify acaba de presentar una renovada plataforma publicitaria self-service, que forma parte de una campaña para atraer a más compradores de publicidad programática al servicio. Spotify ha cambiado el nombre de su “Ad Studio” y ha pasado a llamarlo “Ad Manager” y, junto con el rebranding, ha introducido nuevos formatos publicitarios, como la posibilidad de hacer anuncios de vídeo y un targeting más amplio. Los segmentos de audiencia se han cuadruplicado hasta alcanzar más de 100, según explicaron ejecutivos de Spotify a AdAge.

Spotify también acaba de abrir el inventario de anuncios al DSP de Yahoo, una vía para los anunciantes programáticos fuera de su sistema self-service.

El rebranding de la plataforma, las nuevas herramientas de tecnología publicitaria y la cooperación con DSPs son signos de una estrategia más agresiva por parte de Spotify para atraer a una gama más amplia de anunciantes. Spotify también ha reorganizado recientemente su equipo de ventas para centrarse en la publicidad programática, reduciendo el tamaño del equipo a 40 miembros a medida que profundiza en la automatización.

“Estamos invirtiendo mucho en este aspecto”, afirma Chloe Wix, directora global de marketing de producto de Spotify. “Queremos ofrecer a los anunciantes un conjunto de herramientas mucho más avanzado, que es sin duda lo que ha motivado este cambio de nombre del ad manager”.

Nuevos formatos publciitarios más allá del audio

La tecnología publicitaria de audio ha ido ganando terreno a otros formatos digitales, como Social, Display, vídeo y televisión conectada (CTV). La estandarización de los anuncios tradicionales de Internet ha facilitado a los anunciantes el gasto con los publishers. Los anuncios de audio son más especializados que los demás, lo que ha supuesto una ventaja para Spotify. Por eso ha estado desarrollando anuncios de vídeo para complementar el audio, haciendo que las marcas se sientan más cómodas con las campañas, según Wix.

Mientras tanto, las nuevas opciones de targeting, con más segmentos de audiencia, pretenden que el servicio sea performance-driven. Los anunciantes pueden pasar de campañas centradas en la marca, con objetivos amplios como el “awareness”, a otras de marketing directo con objetivos de generación de leads y ventas.

“Con este relanzamiento queremos subrayar que somos mucho más que audio”, afirma Wix. “Y que las tendencias de ver y navegar en Spotify están empezando a proliferar de tal manera que nos están haciendo invertir en productos que son capaces de, en cierto modo, aportar tanto lo sonoro como lo visual”.

Spotify apuesta por un cambio de estrategia

Patrick O'Leary, director asociado de soluciones para clientes de la agencia de publicidad digital Kepler Group, ha empezado a utilizar recientemente el ad manager de Spotify por primera vez, realizando compras de anuncios para una importante marca editorial. Hasta ahora, Kepler Group había utilizado principalmente los servicios gestionados de Spotify para coordinar campañas en la aplicación, explica O'Leary. “Para nuestras activaciones más grandes, con piezas muy específicas, seguimos queriendo utilizar ese servicio gestionado, pero a medida que estudiamos cómo encaja el audio en nuestro día a día, creo que la ventaja del ad manager está ahí”.

El ad manager permite lograr en Spotify ubicaciones estratégicas de anuncios, y también lanzar campañas orientadas a la targenting y performance. “Esto nos permite ser un poco más flexibles”, dijo O'Leary.

En el segundo trimestre, los ingresos de Spotify por publicidad aumentaron un 13% interanual, hasta 501 millones de dólares, según su última publicación financiera. Los podcasts son una de las categorías clave para el streaming de audio y publicidad, y los datos de eMarketer muestran que la programática representa un pequeño porcentaje de las operaciones publicitarias en ese espacio.

Este año, en conjunto, los podcasts generarán 2.280 millones de dólares, un 16% más que en 2023, y el 9% de los ingresos procederán de la programática, tal y como señala eMarketer y recoge Ad Age. En Display, más del 90% se realiza de forma programática. Sin embargo, el streaming de audio y la programática se están uniendo recientemente.

El mes pasado, Axios informó de que Disney y Spotify habían abierto su inventario publicitario al DSP de Yahoo. Mientras tanto, el DSP Viant informó hace poco de que el streaming de audio era su segmento de mayor crecimiento, duplicándose año tras año en el segundo trimestre, un ritmo más rápido que el de la televisión conectada.

Sam Bevan, director global de publicidad emergente y a escala de Spotify, explica: “A los anunciantes que quieran comprar en función de un resultado, de un objetivo, les invitamos a que entren en el ad manager para que puedan hacerlo, pero a los anunciantes que estén interesados en trabajar directamente a través de sus DSPs preferidos también les garantizamos que la mayor parte posible de nuestro inventario esté disponible a través de ese mecanismo”.

La automatización engancha a las marcas

Spotify está intentando igualarse a otras aplicaciones del ecosistema publicitario digital en lo que respecta a sus productos de AdTech y opciones de targeting a través de la programática, como afirma Bevan.

“Todo gira en torno a cómo aumentar el número de anunciantes activos en la plataforma”, explica Bevan, “y gran parte de la razón por la que seguimos invirtiendo en automatización y en lo que ahora llamamos nuestra nueva herramienta ad manager forma parte de nuestra estrategia doble de crecimiento”.

La compañía de audio en streaming también está potenciando sus opciones de targeting publicitario. Spotify dispone de información detallada sobre los oyentes y sus gustos y los convierte en intereses a los que pueden llegar los anunciantes. El “menú de segmentación” incluye ahora más de 100 segmentos, 4 veces más que lo actual, según Wix. Entre los segmentos más populares en estos momentos se encuentran las aficiones, el estilo de vida, la salud y el mundo académico.

Junto con la renovación del ad manager, Spotify también ha publicado nuevos casos de marcas que realizan campañas con objetivos de performance, como aumentar los clics en sitios web. Eso es lo que hizo la marca de viajes Contiki con una campaña que incluía vídeo vertical, audio y segmentación de la audiencia por edad, ubicación y dispositivo. El case study de Spotify indica que el porcentaje de clics de los anuncios de vídeo fue del 1%, frente al 0,6% de los anuncios de audio.

“Algo en lo que estamos increíblemente centrados es en asegurarnos de que esa historia multiformato que trasciende el mundo del vídeo y el audio se cuente muy claramente”, dijo Wix, y añadió: “Se trata de la totalidad de la audiencia de Spotify y de saber que pueden probar con vídeo dentro de la plataforma, lo que esperamos que disminuya algunas barreras”.

O'Leary, de Kepler, dijo que también observó un mayor porcentaje de clics en los anuncios de vídeo con la campaña en el ad manager, siendo la primera vez que introducía el vídeo en el mix de anuncios. “Ha sido una buena decisión para captar a los usuarios cuando están en un momento comprometido. Y también sirve en las áreas de podcast de vídeo donde parecen tener una cantidad bastante fuerte de usuarios que lo ven”, terminó O'Leary.