Cómo el “sell-side curation” está cambiado el supply chain en la era post cookies

El “sell-side curation” es un concepto que se está consolidando como una tendencia clave en el panorama post-cookie. Este proceso consiste en emparejar el first-party data de clientes con un comprador, con el first-party data de audiencias de un publisher para crear mercados privados (PMPs). Aunque la curación de acuerdos no es nueva, el emparejamiento de audiencias se está realizando con los SSPs en lugar de depender exclusivamente de third-party cookies en los DSPs.

Transformando el supply chain

El sell-side curation está ganando protagonismo porque la pérdida de señales obliga a los anunciantes a ser más creativos en el target de audiencias a través de diferentes publishers. "La industria se está migrando hacia el SSP curation como respuesta a la eliminación de third-party cookies", afirmó Miles Pritchard, socio de OMD enfocado en la transformación de data y tecnología.

Antes, un anunciante podía curar audiencias personalizadas enviando un resumen a un proveedor de datos con una integración basada en cookies con un DSP. Sin embargo, a medida que los navegadores web comenzaron a eliminar third-party data, se volvió más difícil para los proveedores de datos enviar audiencias personalizadas a DSPs de la misma manera. Los SSPs, por su parte, pueden ofrecer un servicio similar basado en first-party data obtenidos de sus socios publishers, integrando datos de otras fuentes.

"Este es quizás uno de los únicos mecanismos que puede sobrevivir a la pérdida de third-party cookies, permitiendo aún la activación a gran escala de audiencias de segunda y tercera parte en un programmatic open marketplace", comentó Pritchard.

Sell-side data marketplaces

La transición de la curación del lado de la compra al lado de la oferta se está acelerando a medida que los SSPs establecen alianzas con proveedores third-party data como Experian y TransUnion para mejorar las tasas de coincidencia entre los gráficos de audiencia de compradores y vendedores. Los SSPs están creando sus propios data marketplaces donde los compradores pueden pagar para añadir capas adicionales de datos de audiencia a sus campañas. Anteriormente, estos data marketplaces estaban disponibles principalmente a través de los DSPs.

Estas alianzas con proveedores de data también ayudan a los SSPs a destacar e incluso a competir con los DSPs, ya que los compradores optimizan sus supply chains para incluir menos socios. Por ejemplo, Xandr de Microsoft Advertising, PubMatic y Magnite se asociaron con Experian el año pasado.

Según AdExchanger, los SSPs ven esta transición como una oportunidad para diferenciar su interés en el uso de datos, proporcionando suministros de alta calidad y transparencia. "Los SSPs, que siempre han estado al final del workflow, ahora pueden tener conversaciones más estratégicas con los compradores sobre lo que están comprando y por qué son diferentes de los demás SSPs", dijo Scott Ensign, director de estrategia en Butler/Till.

Dado que los SSPs gestionan la subasta programática, pueden emparejar datos de los anunciantes con gráficos de terceros y first-party data de los publishers en tiempo real, eliminando la espera de un día para que las audiencias curadas se reflejen en un DSP. Las señales en tiempo real permiten a los socios compartir datos de medición y reportes de manera mucho más rápida.

"La transparencia entre socios es una de las razones por las que los DMPs son tan optimistas respecto al sell-side curation. Esto les está ayudando a asegurar su posición en el supply chain, a pesar de que los anunciantes buscan eliminar intermediarios", comentó Drew Stein, fundador y CEO de Audigent.

Alternativas a los IDs

Además, el sell-side curation brinda a los anunciantes mayor flexibilidad para usar IDs alternativos, en lugar de estar restringidos a los IDs que soporta el DSP. Esto es crucial, ya que los DSPs a menudo limitan que se pueden utilizar en sus plataformas sell-side curation evita estas limitaciones.

Por ejemplo, Lotame utiliza 'Panorama ID' para activar audiencias en Safari y Firefox mediante integraciones cookieless con plataformas SSP, explicó Eli Heath, Chief ID en Lotame. Aunque The Trade Desk prefiere utilizar su UID2 y no soporta el Panorama ID, el sell-side curation permite enviar sus audiencias a un SSP como PubMatic o Magnite y encontrar coincidencias sin que el DSP necesite conocer qué ID alternativo facilitó la coincidencia de audiencia.

Respuesta de los DSPs

Los DSPs están empezando a mostrar su descontento por la falta de transparencia y la pérdida de control sobre la curación de audiencias. Están alarmados sobre la falta de transparencia en el llamado "ID bridging", argumentando que no pueden confiar en ciertas coincidencias probabilísticas de audiencia porque desconocen qué soluciones de ID se utilizaron para construir esos segmentos.

A medida que las soluciones de targeting post-cookie dependen cada vez más de first-party data y de integraciones más cercanas con los publishers, esta falta de transparencia se volverá más pronunciada. Sin embargo, es poco probable que los SSPs cedan su nuevo poder en el corto plazo. Han captado rápidamente que la curación es "un vehículo para ascender en la cadena alimentaria", dijo Pritchard.

"Ahora están librando una batalla más upstream en torno a la consulta y la capacidad de tomar un brief y convertirlo en una audiencia curada a través de sus integraciones con socios", concluyó el experto.