El sector Adtech continúa invirtiendo en soluciones cookieless, pero el ROAS sigue siendo lento

Durante los últimos cuatro años, las empresas AdTech han invertido millones de dólares en prepararse para un futuro sin third-party cookies. Sin embargo, el anuncio de Google en julio de 2024, en el que aclaró que no eliminaría las cookies en su totalidad, sino que ofrecería más opciones a los usuarios sobre cómo se utiliza su información, ha generado incertidumbre y ralentizado el progreso de estas soluciones.

El cambio ha sido un golpe para las compañías AdTech que se han dedicado a desarrollar y adaptar tecnologías para un entorno cookieless. Estas empresas, que habían redirigido personal y recursos a este objetivo, ahora están a la espera de un ROI que aún no se materializa.

TripleLift, por ejemplo, una de las plataformas más importantes en la industria, adquirió la tecnología de 1plusX en 2022 por 150 millones de dólares para fortalecer sus soluciones cookieless. Según Andrew Eifler, Chief Product Officer de TripleLift, aunque el interés por su producto sigue en crecimiento, la adopción es mucho más lenta de lo que habría sido si Google hubiera seguido su deadline original para 2022.

A pesar de la decisión de Google de no eliminar las cookies por completo, la posibilidad de que ofrezca a los usuarios una opción similar a la de Apple puede reducir drásticamente el grupo de usuarios que los anunciantes pueden seguir utilizando cookies. Antes de este anuncio, la adopción de soluciones cookieless ya estaba apartada y la decisión de Google ha frenado aún más el impulso para que estas tecnologías ganen terreno.

Los anunciantes, que ya estaban retrasando la implementación de soluciones cookieless, han tenido que recalibrar sus expectativas. "Las presentaciones de soluciones cookieless han desaparecido… Esos correos electrónicos simplemente se evaporaron", comentó un experto a Adweek. "Ahora mi bandeja de entrada está llena de propuestas de IA, pero no de soluciones cookieless", comenta el entrevistado.

El desarrollo de tecnologías cookieless ha quedado en segundo plano para muchos players de la industria. Plataformas, publishers y socios AdTech han detenido sus esfuerzos para diseñar tecnologías que permitan trackear el comportamiento de los usuarios sin cookies, especialmente a través de pixels, que sirven fundamentales para rastrear a los usuarios desde los anuncios hasta las webs de anunciantes. "Me encantaría que estas tecnologías estuvieran listas. Ahora estoy lidiando con soluciones incompletas y datos a medias", señaló la misma fuente.

Este retraso también se refleja en el crecimiento, más lento de lo previsto, en empresas de consultoría programática como Prohaska Consulting, que esperaba un aumento en su práctica de identidad post-cookies. Matt Prohaska, CEO de la compañía, comentó que el crecimiento en este área ha sido mucho menor de lo estimado hace cinco años.

Incluso empresas como Raptive, que anteriormente habían destinado hasta el 20% de sus recursos a probar Privacy Sandbox, han reducido drásticamente su inversión. Hoy en día, solo el 5% de sus recursos se destinan a esta tecnología, lo que refleja una falta de claridad en el rumbo de Google y la incertidumbre en toda la industria. "Teníamos entre 12 y 15 empleados trabajando parcialmente en Privacy Sandbox, lo que equivalía a unas cuatro o cinco personas a tiempo completo. Ahora, solo una persona dedica la mitad de su tiempo a esta tarea", explicó Paul Bannister, Chief Strategy Officer Raptive.

Un futuro incierto para las cookies y las soluciones cookieless

Mientras la industria espera claridad sobre los próximos pasos de Google, la realidad es que gran parte del tráfico web ya no es accesible para los anunciantes a través de cookies. Muchos usuarios navegan por la web en sus teléfonos móviles o utilizan navegadores como Safari, que ya eliminaron el soporte para third-party cookies hace tiempo. De hecho, varias fuentes indican que alrededor del 50% del tráfico web actual ya no es addressable.

A pesar de estos desafíos, algunas empresas están logrando avances en la monetización de audiencias cookieless. Por ejemplo, Index Exchange ha informado de que el uso de RampID (la solución de identidad de LiveRamp) en navegadores sin cookies ha llevado a un aumento del 144% en CPMs en comparación con el inventario sin ninguna identificación. Esto subraya el potencial que existe para las soluciones cookieless en un futuro cercano.

Sin embargo, a medida que el sector se ajusta al ritmo más lento de adopción de estas tecnologías, sigue habiendo un interés creciente en cómo comercializar y maximizar los ingresos de los usuarios que optan por compartir datos de primera parte. "Hoy sabemos que, para los usuarios que han optado por compartir su first-party data, podemos ganar mucho más dinero", concluyó Bannister de Raptive.

Con los continuos ajustes por parte de Google y la lentitud en la adopción de soluciones cookieless, la industria AdTech se encuentra en un punto crítico. Empresas como TripleLift, Prohaska Consulting y Raptive están listas para liderar este cambio, pero dependen de un entorno más claro y de mayor urgencia por parte de los anunciantes para abrazar plenamente el futuro cookieless. A pesar de las inversiones multimillonarias, el retorno de estas soluciones aún está por materializarse de manera significativa, lo que deja a la industria con muchas preguntas sobre cómo será el panorama digital en los próximos años.