Los publishers ya pueden comprobar si están en listas de bloqueo MFA gracias a una nueva herramienta
Los publishers han vivido con el temor de ser catalogados como "made for advertising" (MFA) sin su conocimiento, lo que afecta gravemente a sus ingresos publicitarios. Ahora, el Brand Safety Institute (BSI) busca equilibrar la falta de información con el lanzamiento de una nueva herramienta que permite a los publishers verificar si sus dominios han sido incluidos en listas de bloqueo MFA por parte de proveedores de ‘ad verfication’.
El recurso facilita además que los publishers trabajen con estos proveedores para revertir la designación de MFA. Entre las empresas que han colaborado con el BSI en esta iniciativa se encuentran Integral Ad Science (IAS), Jounce Media, DeepSee.io, Ad Fontes Media y Pixalate. Sin embargo, DoubleVerify ha optado por no participar en el proyecto, según informó el BSI.
Transparencia para publishers
La herramienta del BSI fue anunciada por primera vez el año pasado, en pleno auge del debate sobre los MFA sites tras la publicación del informe de la Association of National Advertisers (ANA) en 2023, que reveló el volumen de inversión publicitaria que se dirigía a este tipo de webs. Aunque la conversación en la industria ha perdido intensidad, el tema sigue siendo prioritario para muchos publishers que han sido bloqueados sin previo aviso.
Un caso ilustrativo es el de Black Enterprise, que fue incluido en la lista de bloqueo de Jounce Media a finales de 2023 después de aumentar su tráfico pagado desde Facebook para cumplir con acuerdos programáticos garantizados. La compañía solo se enteró de su inclusión en la lista gracias a un contacto en GroupM, lo que le permitió trabajar con Jounce para solucionar el problema.
El BSI espera que su herramienta extienda esa misma oportunidad a todos los publishers, permitiéndoles verificar su estado y encontrar vías para salir de estas listas de bloqueo.
Cómo funciona la herramienta del BSI
Según AdExchanger, el nuevo recurso es gratuito, pero requiere que los publishers presenten una solicitud al BSI, que verificará la identidad del solicitante antes de otorgar acceso. Una vez aprobados, los publishers podrán consultar el estado de sus dominios y recibir un informe detallado sobre qué proveedores de verificación los han catalogado como MFA.
Además, el sistema permite comprobar no solo el dominio principal, sino también subdominios específicos, que han sido bloqueados. Esto es relevante porque algunas plataformas, como Jounce Media, etiquetan todo el dominio como MFA si al menos uno de sus subdominios ha sido señalado.
Un paso hacia una mayor transparencia
Aunque el BSI ofrece información clave para los publishers, la herramienta no revela en detalle la metodología que utilizan los proveedores de verificación para determinar si un MFA site. Esto responde a la necesidad de los proveedores de proteger sus sistemas frente a posibles manipulaciones, según explicó Neal Thurman, cofundador y CEO del BSI.
Aun así, la posibilidad de acceder a esta información supone un gran avance para los publishers, que hasta ahora dependían de que agencias o anunciantes les informaran de su inclusión en listas de bloqueo. “Sé de webs que han estado meses en ‘cárcel MFA’ sin saberlo”, comentó Rob Beeler, director de operaciones publicitarias en Golf.com y miembro del consejo asesor del BSI. “Simplemente ven que sus CPM han caído y que están recibiendo menos compras de ciertos anunciantes, hasta que descubren que han sido clasificados como MFA. Eso les ha costado caro”, añade el profesional.
El BSI no solo ayuda a los publishers a identificar su estado, sino que también ofrece orientación sobre cómo revertir la etiqueta MFA. Si un proveedor ha marcado un dominio como MFA, la herramienta proporciona instrucciones sobre cómo solicitar una revisión.
El proceso varía según cada proveedor, pero en la mayoría de los casos, el BSI facilita un contacto directo en la empresa de verificación para que los publishers puedan iniciar el proceso de eliminación de la etiqueta MFA. “Muchos publishers no tienen idea de cómo empezar este proceso de revisión. Ofrecer una guía clara es un paso más hacia la transparencia que tanto necesita la industria”, indicó Thurman.
Perspectivas futuras
El BSI tiene planes de ampliar esta herramienta para ofrecer a los publishers información sobre otros factores que afectan su monetización. Entre las posibles futuras mejoras se incluyen la verificación de si los dominios están bloqueados por motivos de Brand Safety, tráfico inválido o bajos niveles de viewability y atención.
“En esta industria hay demasiadas ‘cajas negras’ que determinan por qué algunos publishers reciben inversión y otros no. Cuanta más transparencia podamos ofrecer, mejor será para los publishers”, dijo Justin Barton, vicepresidente de estrategia digital en Black Enterprise y miembro del BSI Publisher Council.
Este lanzamiento representa un paso importante hacia la equidad y la transparencia en el ecosistema publicitario digital, asegurando que los publishers tengan mayor control sobre su reputación y su acceso a la inversión publicitaria.
