El sector programático está dividido: pros y contras de los MFA's (Made-For-Advertising Sites)

Los MFA’s (acrónimo de Made-For-Advertising sites) son sitios webs que inundan a los usuarios con anuncios molestos, enmascarando sus intenciones tras un fino velo de contenido valioso. Sus grandes banners publicitarios y reproductores de vídeo estratégicamente colocados transforman la navegación en una caótica pesadilla comercial.

Así pues, a simple vista, parecen claras sus connotaciones negativas. Sin embargo, si se escarba un poco, se descubre un panorama aún más complicado.

Sorprendentemente, algunos profesionales del marketing sostienen que estos sitios web pueden tener cierta utilidad, siempre que existan mecanismos eficaces que garanticen la transparencia y el control de calidad. Los algoritmos responsables de la ubicación de los anuncios consideran que los MFA's son oportunidades de primer orden. Los anuncios son más visibles y económicos que otras opciones publicitarias, por lo que, naturalmente, los anunciantes se lanzarían a la compra de espacios en este tipo de webs.

En el sector, las opiniones respecto a los MFA's están divididas. Están a caballo entre la autenticidad y el tráfico potencialmente no válido. Eso deja suficiente margen de maniobra para que los profesionales del marketing hagan cuentas y consideren si les compensa aparecer en este tipo de web o no. “Las marcas tienen la opción de comprarlo o no comprarlo y tienen la opción de verificarlo con datos de registro o no", dijo Tom Triscari, el consultor experto en publicidad programática.

Argumentos a favor de los MFA's

Como mínimo, hay tres razones por las que los anunciantes eligen este tipo de webs para colocar sus anuncios.

La primera y más importante es que los anunciantes exigen anuncios baratos y de gran rendimiento. Esto no existe realmente en la publicidad, así que se inventaron los MFA's. El problema es que, aunque los anuncios son baratos, no funcionan bien. Mejor dicho, no funcionan bien con ninguna métrica que realmente haga avanzar a una empresa. Sin embargo, generan un gran número de clics o impresiones rápidamente debido a su enfoque basado en la publicidad.

Como explica Chris Kane, fundador de la empresa de gestión de la cadena de suministro programática Jounce Media: "Los anunciantes se enfrentan a este problema porque cuando ordenan a sus agencias que bloqueen los MFA's, las campañas empiezan a producir métricas inferiores. Los costes de inventario aumentan. La visibilidad de los anuncios suele disminuir. También bajan los índices de finalización de vídeos. Así que, en un nivel muy básico, bloquear los MFA's supone que los profesionales del marketing acepten que han estado encargando a sus agencias unos KPI defectuosos".

El segundo razonamiento tiene que ver con el Brand Safety y la seriedad con la que se la toman los anunciantes. Suelen erigir firmes vallas de seguridad de marca en torno a sus campañas, que mantienen sus anuncios alejados de contenidos que consideran inadecuados para sus marcas.

Sin embargo, estas “barreras” pueden bloquear inadvertidamente contenidos que en realidad serían adecuados. Los MFA's evitan por completo esas barreras, a pesar de que el mismo contenido provocaría probablemente fuertes objeciones por parte de la mayoría de los profesionales del marketing.

Por lo tanto, incluso si estas barreras son un poco demasiado contundentes e imperfectas, están destinadas a ser preventivas, y no hay penalización por ser demasiado cauteloso (independientemente del impacto que pueda tener en los sitios MFA's). Cuando se trata de relajar las normas de seguridad de las marcas, los posibles inconvenientes ocupan un lugar destacado, mientras que los beneficios potenciales siguen siendo difíciles de alcanzar.

Por último, las empresas de tecnología publicitaria se benefician de la existencia de estos sitios web. Cada transacción que se produce en estos sitios, les aporta un rendimiento. Por eso, a medida que aumenta el número de MFA's, también lo hacen sus ingresos. Esta dinámica es especialmente notable en el caso de los SSP’s, ya que tienden a asegurarse una mayor parte del presupuesto asignado al inventario MFA's en comparación con el inventario premium. Este fenómeno se debe a que los publishers de mayor tamaño tienen más poder de negociación, lo que hace que las tarifas sean más bajas. Así, lo invertido en los MFA's tiene más valor para los SSP's que la misma cantidad gastada en un sitio premium.

Esto puede llevar a la pregunta siguiente: si se eliminara este volumen adicional de MFA's, ¿podría verse comprometida la base económica de estas plataformas? Curt Larson, jefe de producto de Sharethrough, cree que podría ser así, dado que los compradores buscan métricas que los MFA's ofrecen con excelencia. Mientras persista esta mentalidad, considera que será difícil que las empresas de tecnología publicitaria dejen de ofrecerlos. Si lo hicieran, los vendedores buscarían otra plataforma para comprar su inventario de MFA's.

Argumentos en contra de los MFA's

Según lo expuesto, aunque pueda parecer que los MFA's obtienen buenos resultados según las métricas más superficiales, su impacto real en los resultados empresariales es casi insignificante. No se trata de una cuestión de opinión, sino de realidad numérica. Por tanto, la idea de que los anunciantes favorecen los MFA's por su eficacia carece de fundamento.

Para Jounce Media, uno de los tres criterios principales que la empresa busca antes de determinar si un sitio es un MFA es si los anuncios que se muestran en el sitio tienen "al menos un 50% menos de probabilidades de generar ventas para los vendedores o de que se les atribuya la generación de una venta para los vendedores que el sitio web medio", afirma Kane que asegura que poco a poco, los profesionales del marketing parecen darse cuenta de esta realidad.

Otro de los principales argumentos contra los MFA's es que contribuyen significativamente a las emisiones de carbono de las campañas de medios programáticos. Para los profesionales del marketing preocupados por la sostenibilidad, la constatación de que el marketing digital por sí solo puede contribuir hasta en un 25% a las emisiones de alcance 3 de una empresa (normalmente la categoría más importante de la huella de carbono de una empresa), hace que busquen formas de reducir la cantidad de subastas en las que participan mediante la optimización de la ruta de suministro y la priorización de la compra en sitios de publicación premium más sostenibles.

Hillary Slattery, directora de programática y producto en IAB Tech Lab, comenta al respecto: “Me encanta el tema de la optimización de la ruta de suministro, y sí, la gente está hablando de ello a través de la sostenibilidad, pero también es simplemente un buen negocio. No hace falta preocuparse por el medio ambiente para preocuparse por encontrar la vía de suministro más directa posible a este inventario”.

En resumen, los vendedores y las agencias parecen perfectamente dispuestos a comprar inventario programático sin mucho escrutinio a través de la tecnología publicitaria. Algunos anunciantes pensarán, según Bill Duggan, VP ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de EEUU, que los MFA's están bien porque se obtienen resultados de manera barata. Pero otros empezarán a preguntarse si es realmente necesario estar presente en tantos sitios web.

Bill Duggan reconoce que la ANA no ha recomendado dejar de utilizar los MFA's (explica que no pueden hacerlo como asociación comercial), pero argumenta que sí puede informar a sus miembros de las ventajas y desventajas “para que puedan tomar su propia decisión con conocimiento de causa”, termina.

Fuente: Digiday