Las grandes agencias definen sus estrategias en IA tras los resultados del Q2
Tras la pandemia, los resultados financieros trimestrales cuatro de los grandes grupos de agencias (WPP, Publicis Groupe, Interpublic Group y Omnicom Group) fueron buenos en general. Los bajos ingresos en 2020 significaron que a partir del segundo trimestre de 2021, el crecimiento orgánico de estos fue alto en todos los ámbitos. Esto era de esperar dada la baja base establecida en 2020. Pero a pesar de que 2022 presentaba su propia serie de retos macroeconómicos, el crecimiento continuó, y los CEO de las agencias mantuvieron un tono optimista para el 2023.
Sin embargo, en la última serie de resultados financieros, se han observado diferencias en cada una de ellas. Ha habido temas y tendencias comunes que han afectado a las cuatro grandes, pero las diferencias geográficas y de clientes han hecho que el impacto de estas tendencias no haya sido uniforme.
De cara al futuro, hay temas comunes en los informes de resultados, en las que la IA ocupa un lugar destacado en las cuatro empresas. Pero, una vez más, hay diferencias en la forma en que cada grupo de empresas contempla el sector IA, y dónde aplicarla para sus negocios.
El fin del crecimiento
Para estas agencias, el histórico de los últimos trimestres ha supuesto un crecimiento interanual global. Esto cambió en el primer trimestre de este año, cuando IPG registró un decrecimiento interanual del -0,2%, una caída muy leve. Ahora, en el Q2, esta variación se ha pronunciado más.
IPG ha vuelto a registrar un crecimiento negativo, llegando hasta el -1,7 por ciento. Publicis Group, que en general ha sido la empresa con mejores resultados en los últimos trimestres, se situó en el otro extremo del espectro con un crecimiento interanual del 7,1%. Omnicom, por su parte, registró un crecimiento del 3,4%, y WPP un 1,3%.
Estos datos comparados con los resultados del año pasado suponen para IPG un crecimiento más lento del 7,9%. WPP, Publicis y Omnicom registraron un crecimiento del 8,3%, 10,3% y 11,3%, respectivamente.
Resultados desiguales en EE.UU. y Europa
Las variaciones en los resultados a veces se deben a sus puntos fuertes en mercados específicos y a la situación de las industrias publicitarias en esos mercados. Sin embargo, en el último trimestre han obtenido resultados muy diferentes en los principales mercados occidentales.
En Estados Unidos, por ejemplo, Publicis y Omnicom aumentaron sus ingresos en un 4,9% y 2,4%, respectivamente. Por su parte, WPP e IPG registraron caídas. WPP cayó un 4,5%, mientras que los ingresos de IPG en EE.UU. descendieron un 2,5%.
En Europa también se registraron resultados desiguales. Todos los holdings crecieron en el Reino Unido: Publicis creció un 17%, WPP un 9%, Omnicom un 2,5% e IPG un 1,7%.
Pero la suerte varió en el resto de Europa. Publicis registró la mayor tasa de crecimiento, con un 15,2%. IPG, por su parte, registró una caída del 4,3% en Europa continental.
De hecho, fuera del Reino Unido, LATAM fue la única región en la que IPG dio cifras de crecimiento, un 6,3% más. Omnicom y Publicis también crecieron en esta región, un 6,9% y un 5,9% respectivamente (WPP sin embargo, no dio cifras).
Los resultados en China también fueron notables. El año pasado, los continuos cierres y las restricciones de COVID provocaron caídas en los ingresos del holding. Aunque los ingresos no se han recuperado totalmente, los dos grupos de agencias que dieron cifras específicas para China registraron un crecimiento: un 4,8% para WPP y un 7% para Publicis.
Los medios de comunicación aumentan los ingresos, los creativos menos
En cuanto a los sectores de actividad de cada una de las agencias, los medios de comunicación fueron en general un punto clave en todos los ámbitos. GroupM, de WPP, registró un crecimiento del 6,1 puntos en el primer semestre (de nuevo, WPP no dio cifras específicas para el segundo trimestre). Ello compensó el menor rendimiento de sus agencias creativas. Excluyendo GroupM, el sector global de agencias integradas de WPP descendió un 2,3% en el primer semestre.
Dentro de los medios de comunicación, WPP señaló que la programática y la connected TV contribuyeron al crecimiento en dos puntos de GroupM Nexus. Y GroupM se acerca a un hito importante, ya que lo digital representa ahora el 49% de toda la facturación de medios de WPP.
Por su parte, Publicis registró también un crecimiento de dos puntos en medios de comunicación en el Q2 (no se dio ninguna cifra concreta). Publicis cuenta con tres segmentos de negocio: Data & Tech (que creció un punto), Creatividad (registró un crecimiento bajo) y Medios de Comunicación. El grupo afirma que cada uno de ellos representa actualmente un tercio de los ingresos totales. Asimismo, Publicis atribuye a este equilibrio la clave de sus buenos resultados globales.
Por otro lado, Omnicom cuenta con cuatro segmentos: Advertising & Media, Experiential, Precision Marketing y Commerce & Brand Consulting. Experiential fue el que más aumentó, con un 9,2%, seguido de Advertising & Media, con un 5,1%. Precision Marketing y Commerce & Brand Consulting crecieron un 2,3% y un 2,4% respectivamente.
Para IPG, Comunicación Especializada y Experiential fue el único segmento de negocio que experimentó crecimiento, con un 3,7%. Media, Data, & Engagement Solutions bajó un 1,5%, aunque Philippe Krakowsky, Consejero Delegado, declaró en la conferencia de resultados que su oferta específica de medios había experimentado un "fuerte crecimiento". Integrated Advertising and Creativity Led Solution, el tercer segmento de IPG, descendió un 3,8%.
Los clientes del sector tech y retail frenan el gasto
Tal vez el aspecto más destacado de los resultados del Q2 fue el impacto del bajo gasto de los clientes de los sectores tech y telco.
El CEO de IPG, Philippe Krakowsky, afirmó que estos sectores eran "valores atípicos significativos" en términos de gasto, y afirmó que las caídas de estos clientes pesaron "significativamente" en el crecimiento global. IPG no cifró este descenso, pero Krakowsky estimó que hace un año los clientes del sector tech habrían representado en torno al 15% de los ingresos netos, en el segundo trimestre supusieron alrededor del 12%.
Aparte de las empresas tech y telco, Krakowsky afirmó que el sector retail "disminuyó modestamente frente a unos resultados comparables plurianuales muy sólidos". Todos los demás sectores de clientes mencionados por Krakowsky experimentaron un crecimiento, destacando la automoción y los servicios financieros como los más fuertes.
La historia fue similar en otros sectores. WPP registró un descenso del 4,9% en los ingresos procedentes de clientes del sector tech y digital en el Q1, mientras que los ingresos de TMT (telecomunicaciones, medios de comunicación y entretenimiento) descendieron un 1,4% y los del sector retail un 7,9%. Mark Read, CEO de WPP, señaló que el descenso del gasto en tecnología afectó especialmente a WPP, ya que las empresas tech representan alrededor del 18% de sus ingresos.
Por su parte, el gasto de los clientes de CPG en WPP aumentó un 15,1% en el primer semestre, y los servicios financieros crecieron un 10%.
IPG informa de los cambios en cada sector de clientes como porcentaje de sus ingresos totales, en lugar del crecimiento porcentual de cada segmento. Una vez más, el sector tech fue el que experimentó el mayor cambio, pasando del 12% de los ingresos totales al 8%. Los ingresos de las telco también descendieron del 5% al 4%. El sector del automóvil, por su parte, aumentó del 10% al 12%, el mayor crecimiento de todos los segmentos de IPG.
También Publicis, a pesar de su fuerte crecimiento global, registró una caída de los ingresos de TMT, que disminuyeron un 3%. El grupo francés registró un crecimiento en todos los demás segmentos: sector público, alimentación y bebidas, y ocio y viajes, con un 26%, un 20% y un 13% respectivamente.
A diferencia de WPP e IPG, Publicis registró un fuerte crecimiento del gasto de los clientes retail, que aumentó un 11%.
La IA en el centro de la estrategia
En cuanto a las prioridades estratégicas de los holdings, la IA ocupa un lugar importante. Así se refleja en los resultados del Q2 de cientos de empresas en una multitud de industrias. Pero los grupos de agencias han querido subrayar que no se trata de introducir artificialmente la IA en ellas, sino de explicar cómo se utiliza y qué papel puede desempeñar en el futuro.
PUBLICIS
El CEO de Publicis, Arthur Sadoun, afirmó que la IA "ya está en el núcleo del modelo de negocio de Publicis". Publicis Sapient es una pieza clave en este sentido. Sadoun afirmó que Sapient puede desarrollar herramientas y aplicaciones de IA tanto para los clientes como para la propia Publicis. Esto está ayudando a acelerar los procesos creativos, tanto en la forma en que Publicis se comercializa con sus clientes, como en la producción de sus activos. En el frente creativo, Sadoun señaló la automatización de la traducción, el cumplimiento y la reutilización de activos como casos de uso clave.
"Tener a Sapient en el centro de nuestro negocio marca una diferencia muy, muy grande", dijo Sadoun.
El CEO también se refirió a ‘Marcel’, la herramienta de Publicis basada en IA que se utiliza en toda la empresa para fomentar la colaboración y reunir a talentos de todas las agencias para trabajar en diferentes proyectos, como un área en la que la inteligencia artificial ya desempeña un papel. Y afirmó que también es cada vez más importante en el ámbito de los medios de comunicación. Sadoun señaló que la unidad de datos Epsilon, propiedad de Publicis, ya utiliza la IA para vincular las inversiones en medios a los resultados empresariales y potenciar la personalización en tiempo real. Según él, esta es otra ventaja. En la coyuntura actual, los propietarios de medios de comunicación buscan más la eficiencia que los casos de uso llamativos de la IA. Y la optimización de los medios basada en la IA ayuda a conseguir esa eficiencia.
OMG
Mientras que Sadoun se mostró un tanto despectivo sobre las asociaciones de IA, el CEO y presidente de Omnicom, John Wren, las situó como un puntos clave. Destacó los acuerdos de Omnicom centrados en la IA y data con empresas como Adobe, Amazon, Criteo, Infosum, Uber y Microsoft.
Pero Wren añadió que estos acuerdos se ven reforzados por Omni, el "sistema operativo" de Omnicom para todo el grupo. Según Wren, ahí es donde reside la verdadera ventaja de Omnicom en IA. "En la actualidad, más de 50.000 personas utilizan Omni en más de 100 países, y alberga más de mil millones de IDs en todo el mundo de first, second y third parties data", afirmó Wren. "La IA generativa impulsará a los usuarios de Omni ayudándoles a aprovechar y activar este rico conjunto de datos. La arquitectura abierta de Omni nos permite adoptar rápidamente modelos de IA generativa de nuestros principales socios tecnológicos en un entorno fiable y seguro."
Wren asegura que ve oportunidades de IA en torno a la creatividad, pero -al igual que Sadoun- ve un gran papel para la IA en el impulso de la eficiencia. "Muchos de los productos en los que se ha integrado la IA están impulsando la eficiencia", afirma. "Y vamos a crear APIs para CRM, para el comercio, para las relaciones públicas, en todos los ámbitos".
WPP
Mark Read, de WPP, parece centrarse más en el papel de la IA en la creatividad que Sadoun o Wren. Read enumeró la IA como una de las cinco principales prioridades de los clientes (junto con la inversión detrás de las marcas, la creatividad y la eficacia, la simplicidad y la transformación, y la tecnología y los datos). Compartió ejemplos de cómo ha utilizado la IA generativa en su creatividad y para impulsar la personalización de anuncios a gran escala. "Estamos trasladando al negocio de la publicidad este tipo de tecnología que se utiliza para crear películas de Hollywood", afirmó Read. "Resuelve una serie de problemas a los que se enfrentan nuestros clientes y estamos empezando a utilizarla para producir trabajos para ellos". Destacó la importancia de la asociación de WPP con NVIDIA basada en la IA para hacer posible este tipo de trabajo.
Sin embargo, destacó la optimización de los medios como una tercera área en la que la IA puede añadir mucho valor, afirmando que es especialmente relevante como solución al panorama cada vez más fragmentado y complejo de los medios de comunicación.
Un analista preguntó a Read en la conferencia de resultados de WPP si el grupo de agencias tenía su propio sistema tipo Marcel. Respondió que "tenemos sistemas en cada una de nuestras empresas que nos ayudan a identificar al personal" y que "estamos utilizando la IA para extraer personal de nuestros sistemas y asignarlo a proyectos".
IPG
Interpublic Group, como los demás, subrayó que ya lleva unos cuantos años utilizando herramientas de IA en sus agencias. De momento, su papel más importante está en los datos y el rendimiento de los medios. Y Philippe Krakowsky, CEO de IPG, afirmó que la empresa irá incorporando cada vez más IA a sus herramientas relacionadas con los datos, los medios y el rendimiento de los medios en concreto.
IPG también está empezando a utilizar la IA generativa para la personalización de contenidos. Krakowsky señaló que, en el ámbito del comercio en particular, está desempeñando un papel en la personalización de contenidos a escala, proporcionando asistencia al usuario y recomendaciones de productos, y aprovechando los datos para informar sobre campañas creativas.
Y aunque la IA generativa aún no está generando realmente ideas iniciales para campañas creativas, Krakowsky afirmó que pronto "empezará a tener un impacto en nuestra industria como catalizador de la creatividad".
Cabe destacar que Krakowsky adoptó un tono algo diferente al de los demás CEOs. En lugar de reivindicar una ventaja competitiva única en torno a la IA, reconoció que "todos los competidores tendrán acceso a este mismo tipo de herramientas". En consecuencia, Krakowsky cree que seguirá siendo importante contratar a los mejores creativos, capaces de sacar el máximo partido de las sugerencias creativas de la IA, para superar a la competencia.
Dos previsiones al alza, dos a la baja
Los resultados globales desiguales se reflejaron en previsiones dispares para el año próximo.
Publicis y Omnicom elevaron sus previsiones para 2023. Publicis aumentó sus expectativas hasta un crecimiento del 5%, mientras que Omnicom elevó sus previsiones hasta una horquilla del 3,5% al 5%.
Por su parte, WPP e IPG rebajaron sus previsiones. WPP espera ahora un crecimiento entre el 1,5% y el 3% hasta 2023. Por su parte, Interpublic Group prevé un crecimiento de los ingresos netos para todo el año de un 1% y 2%, aunque anticipa un segundo semestre más optimista, con un crecimiento de entre el 3,5% y el 4%.
Fuente: Videoweek
