¿Por qué los publishers no se preocupan por el Supply Path Optimization (SPO)?

La economía, el crecimiento de las métricas de atención y la desaparición de las cookies son las principales preocupaciones de los publishers. Lo que resulta sorprendente es que el Supply Path Optimization (SPO) ocupe un lugar tan secundario en su lista de prioridades. Sólo el 30% de los publishers afirma que es importante para ellos.

A pesar de que menos de un tercio de los profesionales del marketing la consideran prioritario, algunos consideran que el SPO preocupa más a los compradores que a los publishers. "El SPO es un problema para el comprador y a los publishers les preocupa cómo les afecta, pero otros problemas son mayores, el SPO siempre estará ahí", explica Jana Meron, fundadora de Lioness Strategies y experta en monetización de medios digitales y strategy leader. En otras palabras, el SPO es un problema persistente, pero de poca importancia".

Pero otros creen que a los publishers les interesa promover el SPO. Los marketplaces programáticos pueden ser enrevesados y, para los compradores deseosos de mantenerse dentro de un rango de precios específico, pueden verse disuadidos de comprar inventario de calidad si tiene múltiples intermediarios que exigen una parte del CPM pagado. Y todas esas comisiones significan que los publishers obtienen un porcentaje menor de ingresos por su inventario.

Además, al centrarse en el SPO, los publishers tienen un acceso más directo a la información sobre la demanda de su inventario, lo que puede mejorar la transparencia del proceso de licitación. Todo esto lleva a preguntarse: ¿por qué no hay más publishers que dediquen recursos a garantizar que los SSP’s tengan acceso directo a su inventario?

¿Por qué los publishers no se preocupan por el SPO?

Otra posible interpretación de los resultados de la encuesta es que el concepto de SPO no tiene el mismo significado para los publishers. Los debates sobre el SPO tienden a centrarse en las consecuencias no deseadas, como que los publishers pierdan el acceso a los compradores si un SSP opta por eliminar a los proveedores como parte de su iniciativa SPO.

Pero según Scott Messer, director y fundador de Messer Media, los publishers no deben preocuparse por eso, ya que “la optimización de la ruta de suministro es una corrección que llega primero a los publishers más atroces”.

Por ejemplo, a principios de abril, Digiday publicó una serie de artículos sobre el descenso de los precios en los marketplaces RTB abiertos debido a que los proveedores de AdTech reducían el número de subastas. El problema es que los publishers de baja calidad iniciaban un número excesivo de subastas simultáneas para la misma impresión, con la esperanza de obtener el mejor precio posible. Temerosos de competir contra sí mismos, los anunciantes acudían en masa a los mercados privados y controlados.

"Complicar el camino de la oferta es una táctica para obtener mayores rendimientos", afirma Messer. Los publishers reputados con propuestas de valor propias tienen poca necesidad de estrategias, por lo que cree que se están moviendo hacia los curated marketplaces. "El publisher medio que se encuentra en el lado bueno no está preocupado por el SPO porque, en todo caso, le aportará más dinero. Cerrar caminos se lo pone más difícil a los menos dignos".

Messer es partidario de los curated marketplaces y del concepto Deal creation as a service (DCaaS). En estos escenarios, las plataformas crean un marketplace personalizado para un comprador individual, libre de publishers de baja calidad que existen con el propósito de vender anuncios. En este sentido, los mercados personalizados ofrecen a los compradores un camino más rápido y transparente hacia el SPO.

Sin embargo, los datos de la encuesta resultan sorprendentes si se tiene en cuenta la perspectiva de Messer. De hecho, la encuesta reveló que los grandes publishers tienen más de ocho veces más probabilidades que los pequeños de contar con al menos 10 socios de monetización. Y los publishers con un alto CPM, quizá el mejor indicador de lo que Messner denomina "buena reputación", tienden a tener más socios de monetización que los de bajo CPM.

Otra teoría detrás de por qué los publishers pueden no estar dando prioridad a el SPO es que simplemente carecen de los recursos para hacer algo más que reconocer su importancia. "Creo que la Supply Path Optimization es una de esas frases hechas, como “el futuro cookieless”. Todos hablamos de ello, pero nadie ha descubierto realmente qué hacer al respecto", explica Terry Guyton-Bradley, programmatic strategist que co-fundó MediaZinc y pasó muchos años trabajando para múltiples publishers dirigiendo sus operaciones programáticas.

“Lamentablemente, la mayoría de los publishers no disponen de los recursos o el tiempo necesarios para analizar realmente a sus socios programáticos con el fin de realizar cambios significativos en su stack programático. Como se puede ver en los resultados de la encuesta, la economía está teniendo un impacto significativo en nuestra industria y causando recortes drásticos en la inversión en tecnología y personal” asegura Guyton-Bradley.

Asimismo advierte a sus socios que no tomen ninguna decisión empresarial sin datos que respalden sus suposiciones. En su opinión, los beneficios del SPO para publishers son aún una hipótesis. Las cosas podrían cambiar cuando haya datos reales que respalden las afirmaciones de los defensores del SPO.

SPO, un tema candente

Aunque la encuesta de Emodo reveló que sólo el 30% de los publishers considera el SPO un tema candente, sigue siendo una prioridad para empresas como Emodo, que lo ve como como una herramienta que sirve para algo más que eliminar intermediarios para encontrar el camino más corto al inventario. "Lo que realmente aporta es un valor único proporcionando la ruta más directa", dijo Damian McKenna, director de operaciones de Emodo.

Emodo también se alinea con Messer sobre los curated marketplaces como una estrategia esencial para compradores y publishers y tiene un equipo dedicado a crear y optimizar activamente Emodo Curated Deals.

Fuente: Admonsters