Por qué la industria publicitaria de CTV tiene que desprenderse de las direcciones IP

A punto de comenzar el año en el que las cookies de terceros llegarán a su fin, diversos expertos del sector de CTV creen que las empresas de este ámbito realmente deberían reconsiderar su uso de la dirección IP para el seguimiento de audiencias, como afirma Digiday en un artículo.

Este medio tilda de “inflamable” la dirección IP debido a la categorización de la misma como información personal, el rastreo entre dispositivos a nivel doméstico y la posibilidad de que los niños sean incluidos en ese rastreo. "No se ha probado desde una perspectiva legal, como no se ha litigado realmente. Pero yo pecaría de precavido", afirma en este sentido Jerel Pacis Agatep, abogado especializado en innovación del bufete Gunderson Dettmer.

La razón de esa cautela es la posibilidad de que la dirección IP sea considerada por los reguladores como un medio para rastrear a los niños, violando así la ley de privacidad infantil. La lógica sería la siguiente: la dirección IP se utiliza para rastrear un hogar y puede combinarse con otra información para identificar a los miembros de ese hogar en varios dispositivos, incluidos teléfonos y ordenadores. Si un niño es miembro de ese hogar, entonces la dirección IP proporcionaría un medio para rastrear a ese niño, independientemente de si una empresa está rastreando a un niño intencionadamente o no.

Una vez más, esta posible violación de la privacidad aún no ha sido probada, pero eso no significa que las empresas no estén tomando ya medidas para evitar ser declaradas culpables. Por ejemplo, la empresa de medios Future Today, propietaria y operadora del servicio de streaming HappyKids, centrado en los niños, toma precauciones para no pasar direcciones IP cuando vende anuncios de forma programática en su servicio, como dijo Vikrant Mathur, cofundador de Future Today.

"Nos aseguramos de que todas las solicitudes que se envían enmascaran esa información, de modo que, incluso por error, un tercero no pueda hacer un mal uso de ella", dijo Mathur.

Pero no sólo la privacidad de los niños preocupa a las empresas que utilizan la dirección IP como identificador. El ejemplo que pone Digiday es el de una empresa del sector sanitario, que ha utilizado direcciones IP como medio para medir y atribuir el rendimiento de sus campañas. Pero el aumento de demandas judiciales que acusan a empresas como Facebook de violar la privacidad por compartir información personal sigue aumentando (la IP se considera información personal en estados de Estados Unidos como California).

Algunos players ya toman medidas para evitar el uso de las IP’s

La dirección IP es un identificador poco fiable a largo plazo debido a su uso como mecanismo de rastreo, según el artículo. Apple ya permite a sus usuarios ocultar su dirección IP, y Google anunció en octubre una prueba para ocultar de forma similar las direcciones IP en Chrome. Ninguna de las dos iniciativas está dirigida específicamente a los dispositivos CTV, pero sí perturban el uso de la dirección IP para conectar un dispositivo CTV a un teléfono u ordenador en un hogar determinado.

Pero no sólo Apple y Google están tomando medidas para disuadir a las empresas de utilizar la dirección IP para el seguimiento. Netflix, por ejemplo, no pasa la dirección IP a los anunciantes. Por tanto, aunque las posibles violaciones de la privacidad no sean una consideración inmediata para que las empresas abandonen la dirección IP de una vez por todas, la alteración de sus gráficos de identidad y su capacidad para identificar audiencias entre dispositivos sí deberían serlo. "Si la dirección IP desaparece, la segmentación entre dispositivos será extremadamente difícil", afirmó Erin Mullaney, directora asociada de medios de Connelly Partners, en el escenario del DPMS.

No obstante, la dirección IP sigue estando muy extendida en el mercado publicitario de CTV. A pesar de los motivos de preocupación antes mencionados, "no estamos viendo realmente un gran impacto en las direcciones IP que se pasan en el bidstream programático", dijo Mullaney. "Estamos viendo que muchas de las pujas en el bidstream de algunos DSP que estamos utilizando no incluyen cookies y las direcciones IP siguen estando ahí".

"No sé si se trata necesariamente de una brecha enorme, o tal vez sea porque ahora, con el streaming, la reproducción continua cuando los servicios de streaming siguen emitiendo programas y anuncios después de apagar el televisor pasa desapercibida. Nos cuesta identificar con qué frecuencia ocurre realmente. Creo que algunos partners están mejorando, ya que ofrecen un aviso preguntando '¿Sigues viendo?' y eso ayuda a protegerlo", decía Andrew Miller, de MI Group, en el escenario de la Cumbre de Marketing Programático de Digiday la semana pasada.

Fuente: Digiday