El Open Market programático sufre una caída del 30% en los CPMs

Este 2025 se perfila como uno de los más desafiantes para los publishers que esperaban que las subastas programáticas siguieran siendo una fuente segura de ingresos. El modelo Open Auction, que alguna vez fue el pilar del ecosistema publicitario digital, se enfrenta a una importante disminución de los CPMs, lo que genera cierta preocupación en la industria.

La caída en los precios no es algo nuevo, pero lo que comenzó como una desaceleración limitada a las subastas de Google se ha convertido en una tendencia generalizada en todo el mercado programático. Según fuentes cercanas, la disminución ha sido dramática, con algunos publishers experimentando caídas de hasta el 30% en los CPM’s de los anuncios display, especialmente durante los últimos meses de 2024. Esta caída de los CPMs, que ha sido más pronunciada en el primer trimestre de 2025, ha afectado gravemente a los ingresos de los publishers que dependen de estas subastas en tiempo real.

A pesar de que otros publishers han observado signos de una posible recuperación, los datos hasta ahora siguen siendo inciertos. En general, hay un sentimiento de cautela que prevalece, ya que los publishers prefieren esperar a tener más pruebas antes de celebrar cualquier posible repunte. “El primer trimestre de este año ha sido una extensión de lo que vimos en noviembre y diciembre del año pasado. El mercado del Open sigue siendo débil, especialmente en el segmento de vídeo”, afirmó un ejecutivo que trabaja para un importante publisher americano.

El Open representa sólo una fracción de la inversión programática total. Por ejemplo, según datos de eMarketer, en EE. UU. el Open supone 14.670 millones de dólares frente a los 29.520 millones de dólares de los deals directos entre publishers y anunciantes. Este cambio hacia marketplaces más controlados se ha ido gestando durante años, y los publishers han comenzado a preferir las transacciones privadas debido a la mayor estabilidad que ofrecen. La creciente preferencia por los deals y el Curation ha provocado que el modelo del Open se esté quedando atrás, algo que afecta a los márgenes de ganancia de los publishers más pequeños y medianos.

Los SSPs también están sufriendo las consecuencias de esta caída en CPMs. Por ejemplo Magnite, ha reportado un crecimiento más lento de lo esperado en el cuarto trimestre de 2024, con una caída de los precios en las subastas de Display y vídeo en noviembre y diciembre. Para complicar aún más las cosas, los primeros datos de 2025 no han mostrado ninguna señal de recuperación significativa. Según los datos de la firma analítica Databeat, los CPMs de display cayeron un 33% en enero con respecto al mismo mes del año anterior, mientras que los CPMs de vídeo disminuyeron un 39,2%, lo que resultó en una caída general del 35% en comparación con el año anterior.

Lo que alguna vez se consideraba un enfriamiento estacional del mercado parece ahora convertirse en una desaceleración más profunda, que podría durar más tiempo de lo que muchos publishers esperaban. Además de la caída de los precios, los publishers también tienen otros problemas estructurales en el supply chain de la publicidad programática, como las pujas duplicadas, los intermediarios que generan márgenes excesivos y el exceso de inventario disponible, lo que diluye aún más el mercado y reduce la rentabilidad de los anuncios.

En medio de estos desafíos, no todos los publishers dependen exclusivamente del Open. Algunos han encontrado más éxito en la venta directa, donde pueden establecer precios y condiciones más controladas. Esta estrategia ha permitido a ciertos publishers eludir la volatilidad del Open y mantener relaciones más cercanas con los anunciantes. Sin embargo, aquellos publishers que continúan operando en el Open market deben asumir una dura realidad. Aunque estas continúan siendo una fuente importante de ingresos, los cambios en la dinámica de la oferta y la demanda han hecho que este modelo se vuelva menos fiable, especialmente para aquellos que no tienen la capacidad de negociar directamente con los anunciantes.

Además, con las presiones de la privacidad y los cambios regulatorios, el modelo del Open ha sido objeto de críticas por su falta de transparencia y las eficiencias limitadas que ofrece. Las recientes reformas en torno a la privacidad y el uso de cookies, junto con la preocupación por el brand safety, han redirigido grandes volúmenes de inversión a entornos más controlados, como los mercados privados.

Ante esta situación, la industria está mirando con mayor atención a la optimización del supply chain y la necesidad de mejorar las prácticas de compra programática. La digitalización de los procesos de compra y la integración de tecnologías más eficientes podrían ayudar a resolver algunos de estos problemas, pero para muchos publishers, la solución está en encontrar un equilibrio entre la venta directa y el uso de plataformas programáticas más eficientes.

El futuro del Open sigue siendo incierto, y muchos publishers esperan que la situación cambie, aunque las señales actuales apuntan a un mercado que permanecerá volátil y lleno de desafíos en el corto plazo.

Puntos clave:

• Los CPMs en Open han disminuido hasta un 30% en comparación con el cuarto trimestre del año anterior, lo que refleja una desaceleración continua en el mercado de anuncios programáticos.

• Los anunciantes han incrementado la inversión en Deals, que superan en tamaño a Open, con una proyección de crecimiento de 89.110 millones a 154.000 millones de dólares entre 2022 y 2026.

• Los problemas en la cadena de suministro programática, como las pujas duplicadas y la abundancia de inventario, han diluido aún más los ingresos, exacerbando la caída de los CPMs y reflejando la ineficiencia del mercado.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.