Nuevo retraso en el fin de las third-party cookies de Google: así reacciona el sector
Google ha anunciado una nueva extensión en el plazo para la eliminación de las third-party cookies en su navegador Chrome, posponiendo el proceso hasta principios de 2025. Esta decisión, revelada en el informe correspondiente al primer trimestre de 2024, refleja la disposición de la empresa para abordar las preocupaciones y consideraciones de todas las partes interesadas antes de implementar cambios significativos en su política de privacidad en Chrome.
La medida, impulsada en parte por la UK’s Competition and Markets Authority (CMA), busca garantizar un proceso exhaustivo de revisión de pruebas, incluidos los resultados de las pruebas de la industria, solicitadas a los participantes del mercado antes de finales de junio. Además, Google reconoce los desafíos persistentes en la recopilación de opiniones divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, comprometiéndose a mantener un diálogo cercano con todo el ecosistema.
Este retraso añade cuatro meses al cronograma anterior, con actualizaciones clave que incluyen la finalización del compromiso con la CMA y la ICO para finales de diciembre de 2024, el inicio de la eliminación de las third-party cookies en enero de 2025 y la eliminación completa de las mismas a mediados de abril de 2025.
En este contexto, diversos profesionales del sector han expresado sus opiniones a y perspectivas a PROGRAMMATIC SPAIN, analizando las implicaciones y desafíos que este aplazamiento supone para la industria publicitaria y la protección de la privacidad del usuario.
Ante este nuevo retraso, la industria publicitaria se enfrenta al desafío de adaptarse a un entorno en constante evolución, donde la privacidad del usuario y la eficacia publicitaria son aspectos clave a tener en cuenta. Así a reaccionado el sector:
Álvaro Pastor
CMO de EXTE
“Las herramientas contextuales, combinadas con datos sociodemográficos avanzados, ya sean predictivos o provenientes del first-party data del publisher, ya están marcando un cambio revolucionario en la forma en que las marcas se conectan con su audiencia. Este enfoque no solo les permitirá publicitar contenido relevante de alta calidad, sino también garantizar que estén llegando al público adecuado en el momento justo. Este cambio se convierte en un punto de inflexión crucial para los publishers, quienes verán un aumento significativo en sus ingresos a medida que las cookies desaparezcan, mientras que podrán ofrecer a los anunciantes precisión y efectividad. Además, al optar por anuncios precisamente dirigidos y no intrusivos, los publishers están transformando la experiencia de sus lectores, ofreciendo un entorno más personalizado y atractivo. Con la publicidad contextual, todos salen ganando: los anunciantes llegan a su público objetivo con mayor eficacia, los publishers generan más ingresos y los lectores disfrutan de una experiencia publicitaria más relevante y menos invasiva. Es un cambio positivo para todos, excepto para la cookie”.
Diana Moyano
Head of Programmatic en El Confidencial
"El anuncio reciente de Google sobre la prórroga de la eliminación de third-party cookies hasta 2025 no creo que haya sido una sorpresa para muchos en la industria. Este retraso ofrece a los publishers, en nuestro caso particular en El Confidencial, tiempo adicional para seguir fortaleciendo nuestras estrategias publicitarias en un entorno cookieless. Hemos estado integrando herramientas como identificadores universales y Data Clean Rooms, así como ofreciendo audiencias basadas en first-party data y contextual. Este tiempo extra nos permite seguir innovando y adaptándonos, garantizando la sostenibilidad de nuestros ingresos publicitarios sin depender tanto de las third-party cookies. Estamos comprometidos y preparados para liderar en un entorno publicitario en constante evolución”.
Mario Torija
Publisher Development Director Spain en Liveramp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN
"La realidad indiscutible es que las cookies van a desaparecer y las soluciones cookieless funcionan significativamente mejor que las cookies que todavía existen. Las marcas, los publishers y las agencias que no hagan la transición ahora sólo se verán perjudicados mañana. Si los especialistas en marketing quieren soluciones omnicanal que puedan medir con precisión y en todos los dispositivos, ofrecer un mejor rendimiento y respetar la transparencia y la elección de sus clientes, deberían alejarse de las cookies de terceros, y además rápidamente. La desaparición del 1% de third-party cookies en Chrome ya comenzó en enero de este año. Safari, Firefox y Microsoft Edge representan en conjunto casi el 50% de la web (a nivel mundial), y esa Internet lleva siendo cookieless varios años. Además, CTV no tiene cookies y las apps móviles tampoco y están experimentando un crecimiento constante, tanto en usuarios como en inversión, a pesar de la reducción de las señales en esos entornos. Sirva como ejemplo que no disponer de cookies ya es más rentable: la cadena hotelera americana Omni Hotels & Resorts experimentó un aumento de 4 veces en las tasas de conversión al adoptar Google PAIR junto con LiveRamp. El momento de actuar es ahora: las third-party cookies van a desaparecer y este retraso anunciado por Google no cambia nada".
Mathieu Roche
CEO y Co-Founder de ID5
"Si bien este retraso no sorprende, es preocupante que una vez más Google esté priorizando el desarrollo de Privacy Sandbox por encima de la protección de datos. Es ampliamente conocido que las third-party cookies son una vulnerabilidad para la privacidad, así como una herramienta de identificación defectuosa. Al vincular la eliminación de cookies con Privacy Sandbox, Google está inclinando inherentemente la balanza a su favor. Mantener a la industria dependiente de las cookies solo realza la propuesta de valor de Google. Google no depende de las cookies y tiene mejores formas de identificar a los usuarios en navegadores y dispositivos, ya que la mayoría de las personas están conectadas a YouTube u otros servicios de Google. Este retraso solo refuerza su posición como propietario de medios. No hay razón para esperar a que Google ponga en orden sus asuntos para seguir dominando aún más la industria publicitaria cuando existen soluciones de identidad independientes que protegen la privacidad del usuario y han demostrado ser eficaces para anunciantes y publishers. Dejemos de jugar directamente en manos de Google al poner demasiado énfasis en el Privacy Sandbox. Ya es suficiente".
Mikel Lekaroz
CEO de Next14 Spain y PROGRAMMATIC Spain
"El anuncio del nuevo retraso en la desaparición de las third-party cookies en Chrome responde en mi opinión a varias razones. Por un lado, hay que reconocer que el proyecto es altamente complicado tanto en el objetivo como en la dimensión y las implicaciones regulatorias que tiene. Por otra parte y a pesar de la cantidad de empresas de la open web que trabajan con Google en las soluciones alternativas, su implantación tecnológica no es sencilla. Por ello la disponibilidad de las diferentes propuestas de Privacy Sandbox en las plataformas tecnológicas programáticas es aún limitada. En mi opinión, este nuevo retraso no debe afectar a los proyectos que los diferentes actores del ecosistema publicitario tienen entre manos con el objetivo de disponer cuanto antes de soluciones alternativas a las third-party cookies que les permitan mantener sus ingresos publicitarios respetando la privacidad de los usuarios".
Mónica Rodríguez
Managing Director de Utiq en España
“Utiq nació como una solución innovadora con el objetivo de hacer progresar la industria del marketing y la publicidad en interés de las personas, las marcas y los publishers. Nuestra misión es potenciar la privacidad y el consentimiento no son sólo como mandatos normativos, sino como el derecho de los usuarios a la hora de elegir recibir el valor de la publicidad a cambio de contenidos, productos y servicios online. Lamentablemente, Google muestra comportamientos muy diferentes. Al retrasar una vez más la desactivación de las third-party cookies (y es probable que se produzcan más retrasos), se sigue creando confusión, sospecha e inacción, lo que refleja un impacto desproporcionadamente negativo en toda la industria. Por ello, debemos mirarnos a nosotros mismos (como marcas, editores y facilitadores de tecnología publicitaria) para asumir un papel de liderazgo en este tema. Hemos dejado que Google defina y dicte la agenda, mientras que las soluciones siempre han estado en nuestras manos. Las alternativas a las cookies ya están aquí y un 40% del mercado ya es cookieless. Este debería ser un momento decisivo para que la industria anteponga los intereses del consumidor: se trata del derecho a hacer algo (seguir explotando las cookies de terceros) frente a hacer lo correcto (buscar nuestras propias alternativas que salvaguarden la privacidad de los datos)”.
Natalia Papiol
directoral general de The Trade Desk en España y Portugal
"El nuevo retraso en la eliminación de las third-party cookies evidencia que Google aún no ha encontrado la solución idónea para posibilitar una publicidad verdaderamente dirigida y omnicanal. Esta demora deja claro que las marcas deberían priorizar soluciones de identidad alternativas como EUID. Aquellos que han comenzado a probar identificadores mejorados ya disfrutan de una ventaja competitiva. Ahora es el momento para que la industria publicitaria construya un nuevo tejido de identidad que funcione en múltiples canales publicitarios, incluida la televisión conectada, en constante evolución, al tiempo que sitúa a los consumidores en el asiento del conductor. Solo así podremos optimizar las campañas globales y proteger el futuro de la publicidad digital".
