El renacimiento de la newsletter: los publishers se adaptan a la IA y a la disminución del referral traffic
En un escenario donde la IA generativa y la caída del referral traffic están desafiando a los publishers, estos están reinventando sus estrategias de newsletters para cautivar a sus audiencias. Publishers como Axios, Eater, The Guardian, theSkimm y Snopes están revitalizando sus newsletters, adaptando los mails para audiencias específicas con contenido más personalizado y utilizando incluso la automatización para producir una mayor cantidad de newsletters, todo con el objetivo de atraer a más suscriptores.
Durante años, los publishers han estado fortaleciendo sus newsletters para construir su base de first-party data, crear canales propios para dirigir el tráfico a sus webs y desarrollar flujos de ingresos adicionales. Sin embargo, ante el surgimiento de la IA generativa y la disminución del referral traffic, algunos publishers están ajustando sus estrategias de newsletters para acelerar estas iniciativas.
Amanda Kludt, editora de lifestyle en Vox Media, comentó que son menos dependientes de las plataformas sociales y están apostando menos por las búsquedas. "Debemos asegurarnos de atender a nuestras audiencias más leales, que son las de las newsletters, y utilizar una plataforma donde tengamos un mayor control... para construir comunidad y ofrecer first-party data a nuestros clientes publicitarios", añade Kludt.
Contenido personalizado para el lector de la newsletter
Eater y Punch de Vox Media están adoptando una estrategia de newsletters más personalizada para atraer segmentos específicos de su audiencia general. Anteriormente centrados en newsletters resumidos que simplemente ofrecían enlaces a las stories publicadas ese día, ahora estos mails son más personalizados y aportan un contenido adicional no disponible en la web, con open rates que oscilan entre el 50% y el 65%.
Eater lanzó recientemente una newsletter llamada "Dining In", escrita por la editora de Eater at Home, Rebecca Flint Marx. Además, Eater y Punch están co-produciendo una newsletter dirigida a profesionales de la industria llamada "Pre Shift", lanzada en agosto. Aunque estas nuevas newsletters son fundamentales para desarrollar relaciones con los lectores leales, Kludt señaló que las newsletters antiguas con enlaces, aún generan los cliks más altos en el site. Por otro lado, theSkimm ha introducido nuevas características y para hacer que sus newsletters sean más atractivas, agregando funciones más allá del texto, como carruseles de imágenes, adelantos de video y juegos interactivos. LaSkimm relanzó su newsletter de fin de semana en febrero centrándose en categorías de lifestyle como comida, viajes y libros.
Automatización para una mayor eficiencia
Snopes está optando por una estrategia diferente al agregar más automatización a sus newsletters. En los próximos tres meses, Snopes duplicará su conjunto de newsletters a cinco o seis, creando más mails sobre temas específicos o periodistas que los lectores pueden seguir. Justin Wohl, director de ingresos de Snopes y TV Tropes, destacó la importancia de tener una oferta robusta de newsletters para garantizar el recurring traffic y compensar la disminución del referral traffic. Cada click en la newsletter de Snopes hacia el site es una visita autenticada, lo que beneficia al negocio programático.
Nuevos productos para acelerar el compromiso del usuario
Mientras tanto, The Guardian está desarrollando más newsletters para EE.UU. para captar visitas únicas que provienen de otras plataformas como Facebook o Google. The Guardian ha lanzado aproximadamente media docena de newsletters y columnas enviadas por mails en el último año, con un aumento de 680.000 suscriptores internacionales en los últimos 12 meses. Uno de los principales objetivos de The Guardian es cambiar las inscripciones de newsletters más a corto plazo a ofertas más a largo plazo, como newsletters semanales. Por ejemplo, lanzó el mail "Reclaim Your Brain" a principios de 2024, que ahora cuenta con 146.000 suscriptores internacionales, y luego la newsletter semanal "Well Actually" en marzo, que ya tiene 30.000 suscriptores.
El mes pasado, Axios lanzó su primer paid membership desde uno de sus newsletters gratuitos, Axios Communicators, por 1.000 dólares al año. En los próximos meses, planea lanzar ofertas similares para sus otras newsletters gratuitas, con el objetivo de capitalizar el alto compromiso de sus newsletters y la demanda de eventos relacionados. Los open rates de las newsletters de Axios se mantienen en un 45%.
