Cómo (no) comprar en sites de baja calidad: la guía definitiva para desperdiciar tu presupuesto en sitios MFA

En el ecosistema de la compra programática, el control sobre el inventario donde aparecen los anuncios es fundamental para garantizar un impacto real y proteger la marca. Sin embargo, si lo que realmente se quiere es invertir el presupuesto de la peor forma posible en sitios de baja calidad (MFA, Made for Advertising), te animo a seguir estos cinco pasos:

1. No limites tus campañas: más es más (o no...)

Cada DSP está conectado a cientos de exchanges y a decenas de miles de webs. ¡No pierdas la oportunidad de llegar a cada rincón de internet! ¿Qué el 80% del tráfico de algunas webs proviene de bots o usuarios que jamás interactuarán con tu marca? No importa, lo importante es que tu anuncio "aparezca" en más páginas.

Alternativa inteligente: La calidad del inventario importa. Utiliza listas blancas o Private Marketplaces (PMPs) para asegurar que tu anuncio aparezca en entornos de calidad y realmente alineados con tu audiencia.

2. Minimiza el CPM, porque lo barato es mejor (¿o no?)

La clave del éxito es pujar lo más bajo posible. Cuanto más bajo sea el CPM, más impresiones podrás comprar y más anuncios se servirán. ¿Quién necesita engagement, viewability o conversiones reales cuando puede comprar tráfico barato que infla los reportes?

Alternativa inteligente: Un CPM bajo no significa eficiencia. Prioriza métricas como la tasa de engagement, el tiempo en página y la atención publicitaria en lugar de solo buscar volumen.

3. Olvídate de la verificación del inventario

Los verificadores de marca y visibilidad son solo una distracción. ¿Para qué invertir en una tecnología que te dice dónde se muestran tus anuncios cuando puedes simplemente asumir que todo va bien? Deja que los algoritmos "hagan su magia" y cruza los dedos.

Alternativa inteligente: Utiliza herramientas de verificación y brand safety (como IAS, DoubleVerify o MOAT) para asegurarte de que tu publicidad no termina en entornos de baja calidad o en webs fraudulentas.

4. Optimiza solo por conversiones de último toque (view-through conversions FTW!)

Si una web genera conversiones en tu informe, ¿por qué eliminarla? No importa si el usuario nunca ha visto el anuncio o si lo ha "descubierto" en una página con 50 banners. El último toque es el que cuenta. ¿Fraude publicitario? No pasa nada, siempre puedes justificar los números.

Alternativa inteligente: Evalúa la atribución con modelos más avanzados que consideren el customer journey completo y utiliza experimentos de incrementalidad para medir el verdadero impacto de tus campañas.

5. Evita PMPs o acuerdos garantizados: lo caro es innecesario

¿Por qué pagar más por una subasta privada si puedes conseguir tráfico más barato en el Open Market? Que no te engañen con eso de que los PMPs ofrecen mejor calidad, contexto adecuado y mayor seguridad. El CPM alto es solo una estrategia de ventas de los publishers, ¿verdad?

Alternativa inteligente: Los PMPs y PGs permiten acceso a audiencias de mayor calidad y entornos premium con menor riesgo de fraude y mejor visibilidad. Si la transparencia es importante para tu marca, este es el camino correcto.

La compra programática puede ser eficiente... si se hace bien

Si de verdad quieres que tu presupuesto rinda, olvídate de estos malos consejos y prioriza estrategias que maximicen no solo el alcance, sino la calidad de la impresión, el engagement y brand safety. Apostar por MFA solo beneficia a quienes explotan el ecosistema con inventario de baja calidad y poca transparencia.

¿Cómo garantizar una compra efectiva?

• Listas blancas y PMPs para controlar dónde aparecen los anuncios.

• Verificadores de marca y ad fraud para evitar desperdicio de inversión.

• Estrategias de atribución avanzadas para medir el impacto real.

• Optimización basada en calidad, no solo en volumen o bajo CPM.

En programática, no se trata de "comprar más", sino de comprar mejor. Y tú, ¿qué estrategias usas para evitar desperdiciar inversión en MFA?