El negocio publicitario de Netflix dispara sus márgenes de beneficio

Un año y medio después del lanzamiento de su plan con anuncios, Netflix está viendo cómo estos contribuyen de forma significativa a los resultados de la compañía. En el último trimestre, los ingresos globales de Netflix aumentaron un 17% interanual, lo que supone un gran salto con respecto al segundo trimestre del año pasado, cuando esa cifra fue de sólo el 3%. “Ahora que el número de miembros del plan con publicidad está alcanzando un cierto nivel de escala, los ingresos por publicidad se están convirtiendo en una gran fuente de beneficios”, dijo el director financiero Spencer Neumann a los accionistas el pasado jueves, tal y como recoge AdExchanger.

Los márgenes operativos de Netflix crecieron un 5% interanual el trimestre pasado y se prevé que sigan aumentando, dado que la tasa de suscripción a este plan no deja de crecer: actualmente, el 45% de los nuevos miembros contratan el plan de anuncios, frente al 40% que lo hacía el pasado abril.

Aunque pasarán al menos otros dos años antes de que la publicidad sea una fuente principal de ingresos, Neumann afirma que el reciente crecimiento de los márgenes de beneficio es un indicador de que la publicidad hará de Netflix un negocio sostenible y rentable a largo plazo.

La compañía, además, ya ha puesto en marcha la creación de su propia plataforma de tecnología publicitaria, que probará en Canadá a finales de este año antes de extenderla en 2025.

Netflix se adentra en el negocio AdTech

Netflix espera que la tecnología publicitaria in-house atraiga a más marcas que quieran anunciarse en Netflix, lo que, a su vez, seguirá aumentando los márgenes de beneficio. Para el gigante del streaming, tener más control sobre su plataforma AdTech debería mejorar la segmentación, la personalización y la medición de los anuncios para las marcas, explicó el codirector ejecutivo Greg Peters. La plataforma Adtech propia de Netflix también ofrecerá a los compradores más formas de adquirir el inventario de Netflix, según Peters. Este verano, Netflix ofrecerá su inventario publicitario a través de The Trade Desk, DV360 de Google y Magnite, además del partner original de ventas programáticas y publicitarias de la empresa, Microsoft.

Todas estas mejoras en el stack AdTech de Netflix son mejoras que los anunciantes han estado exigiendo desde que Netflix lanzó anuncios por primera vez. “Tenemos mucho trabajo por hacer para cerrar esas brechas tan pronto como podamos”, declaró Peters.

La escala ha sido la principal prioridad de Netflix desde que anunció la inclusión de los anuncios por primera vez a finales de 2022. Pero ahora que su base de miembros con publicidad está creciendo lo suficientemente rápido como para aumentar los márgenes, Netflix puede “dedicar más energía a la monetización efectiva de esa cantidad de inventario publicitario en rápido crecimiento”, dijo Peters, refiriéndose a la inversión necesaria para construir su stack adtech.

Como explican algunos expertos, tal vez el único inconveniente del crecimiento de las suscripciones de Netflix con publicidad sea que el crecimiento de los ingresos por suscripciones sigue siendo superior al de los ingresos por publicidad (las suscripciones de Netflix con publicidad crecieron un 34% el trimestre pasado desde el trimestre anterior, mientras que las suscripciones de pago en general crecieron un 16% interanual), lo que diluye los ingresos medios por usuario (ARPU). El ARPU de Netflix creció sólo un 1% interanual el trimestre pasado, la misma tasa de crecimiento que el trimestre anterior.

Sin embargo, Netflix tiene motivos para ser optimista sobre su futuro en publicidad. La mayoría de los abonados de Netflix siguen sin recibir publicidad porque Netflix sólo lleva 18 meses emitiendo anuncios. Pero, teniendo en cuenta el crecimiento de este tiempo, es probable que los beneficios vayan en aumento de cara al futuro más próximo.