Google ahora dice que no deshabilitará las cookies de terceros en Chrome

Después de tantos y tantos artículos, paneles de discusión, eventos sobre el tema, soluciones alternativas, años de pruebas … y ahora Google va y dice que no va a hacer desaparecer las cookies de terceros. ¿Y ahora qué?

Este es el post que ha publicado Google en su blog, firmado por Anthony Chávez, VP, Privacy Sandbox:

Desarrollamos Privacy Sandbox con el objetivo de encontrar soluciones innovadoras que mejoren significativamente la privacidad online y que al mismo tiempo preserven una Internet con publicidad que respalde un ecosistema vibrante de Publishers, conecte a las empresas con los clientes y nos ofrezca a todos acceso gratuito a una amplia gama de contenidos. .

A lo largo de este proceso, hemos recibido comentarios de una amplia variedad de partes interesadas, incluidos reguladores como la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), Publishers, desarrolladores web y grupos de estándares, la sociedad civil y participantes en la industria publicitaria. Estos comentarios nos han ayudado a crear soluciones que apuntan a respaldar un mercado competitivo y próspero que funcione para Publishers y anunciantes, y fomentar la adopción de tecnologías que mejoren la privacidad.

Las primeras pruebas realizadas por empresas de tecnología publicitaria, incluido el propio Google, han indicado que las API de Privacy Sandbox tienen el potencial de lograr estos resultados. Y esperamos que el rendimiento general al utilizar las API de Privacy Sandbox mejore con el tiempo a medida que aumente la adopción de la industria. Al mismo tiempo, reconocemos que esta transición requiere un trabajo importante por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los Publishers, anunciantes y todos los involucrados en la publicidad online.

En vista de esto, proponemos un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario. En lugar de hacer desaparecer las cookies de terceros, introducimos una nueva experiencia en Chrome que permitirá a las personas tomar una decisión informada que se aplicará a su navegación web, y podrán ajustar esa elección en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y colaboraremos con la industria a medida que lo implementemos.

A medida que esto avanza, sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad. Continuaremos poniendo a disposición las API de Privacy Sandbox e invertiremos en ellas para mejorar aún más la privacidad y la utilidad. También pretendemos ofrecer controles de privacidad adicionales, por lo que planeamos introducir el bloqueo de IP en el modo incógnito de Chrome.

Agradecemos a todas las organizaciones e individuos que han trabajado con nosotros durante los últimos cuatro años para desarrollar, probar y adoptar Privacy Sandbox. Y a medida que finalicemos este enfoque, continuaremos consultando con la CMA, la ICO y otros reguladores a nivel mundial. Esperamos seguir colaborando con el ecosistema en la siguiente fase del viaje hacia una web más privada.

¿Qué es eso de dar la “elección” al usuario?

Si te has recuperado del atragantamiento de la cena o del café, probablemente te hayan venido a la mente algunas preguntas importantes, como por ejemplo:

¿Cómo será esta “nueva experiencia” para el usuario y qué significaría para Privacy Sandbox?

En respuesta a la primera pregunta, los detalles son muy confusos, casi inexistentes. No está claro cómo sería la experiencia, cómo se presentaría a los usuarios de Chrome la nueva interfaz o cómo funcionaría. Todo lo que Chávez dice es que Google está "proponiendo un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario", lo que hace que parezca que el plan es mostrar más claramente los controles de privacidad existentes en Chrome. Ya existe la opción (un poco oculta en la configuración del navegador Chrome) para que los usuarios deshabiliten las cookies de terceros.

Según Chávez, Google está "discutiendo este nuevo camino con los reguladores" y planea "comprometerse con la industria a medida que lo implementamos".

Lo que lleva a la segunda pregunta: ¿Cuál es el futuro de Privacy Sandbox? Tiene pinta de que Privacy Sandbox no irá a ninguna parte. Google dice que continuará poniendo a disposición las API e invirtiendo en ellas junto con el mecanismo de elección del usuario propuesto y otros controles de privacidad. Por ejemplo, Google planea introducir el bloqueo de IP’s en el modo incógnito de Chrome, algo que es similar a Private Relay de Apple, que impide que los sitios web rastreen la dirección IP de un usuario. En otras palabras, cuando Privacy Sandbox se lance por completo, se verá obligado a competir por sus méritos contra todas las demás herramientas en el ecosistema de proveedores de AdTech, ya que los proveedores aún tendrían acceso a cookies de terceros vinculadas a los usuarios que optaron por no participar…

Sólo el tiempo dirá qué va a pasar realmente… y cuándo

A estas alturas probablemente ya hayas preparado otra taza de café y te estás reclinando en tu silla preguntándote: ¿cuándo sucederá todo esto?

Pues como habrás visto en su blog, esta vez no hay un cronograma con el timeline y no está claro si la herramienta de elección del usuario propuesta se implementaría a principios del próximo año, que, después de todo, es cuando Google había planeado finalmente desaprobar las cookies de terceros en Chrome (después de tres retrasos). Tampoco está claro si la CMA del Reino Unido seguirá supervisando el desarrollo futuro de las API de Privacy Sandbox. La principal preocupación de la CMA hasta la fecha ha sido que la desactivación de las cookies de terceros en Chrome le daría a Google una ventaja injusta, incluso a través de Privacy Sandbox. Pero ¿qué pasa si las cookies de terceros no desaparecen? Lo que está claro, es que más de cuatro años de comentarios de la industria y los reguladores han hecho su trabajo para remodelar la hoja de ruta de productos de Google.

Las primeras pruebas de las API realizadas por empresas AdTech indican que Privacy Sandbox tienen potencial… pero Google reconoce que la “transición” hacia un mejor rendimiento y la adopción de la industria “requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los editores, anunciantes y todos los involucrados en la publicidad online”.

Vivimos en una prueba constante

Todos los involucrados en la publicidad online, incluido Google, han estado probando las API de Privacy Sandbox. Hoy, aparte de esta noticia “bomba”, Google Ads ha publicado los resultados de sus últimos experimentos de Privacy Sandbox, realizados durante el primer trimestre.

Google Ads analizó tres grupos: una base de usuarios donde todas las señales, incluidas las cookies de terceros, estaban disponibles; un grupo donde no había cookies de terceros ni API de Privacy Sandbox; y una cohorte sin cookies de terceros pero con las API de Privacy Sandbox activadas. Según sus pruebas, Google Ads pudo recuperar el 86% de la inversión de los anunciantes en DV360 y el 89% en Google Display Ads. Mientras tanto, los Publishers vieron un impacto del 34% en los ingresos programáticos en Google Ad Manager cuando se desactivaron las cookies de terceros sin habilitar Privacy Sandbox y solo un 20% cuando se activó el Sandbox. En otras palabras, Ad Manager pudo recuperar el 80% de los ingresos programáticos al utilizar Privacy Sandbox.

Estos hallazgos, sin embargo, difieren enormemente de otros, incluidos los publicados recientemente por Criteo, uno de los primeros y dedicados evaluadores de Privacy Sandbox, que observó una caída promedio del 60% en los ingresos de los Publishers sin cookies de terceros. Criteo también señaló que, según sus pruebas, Google Ad Manager capturó la mayor parte de la inversión publicitaria en comparación con el grupo de tratamiento de Criteo, lo que sugiere que Privacy Sandbox aumentaría la participación de mercado de GAM del 23% al 83%.

Paciencia

Antes de que todo el mundo AdTech empiece a celebrar esta “vida extra” de las cookies de terceros en Chrome, es importante esperar a saber más sobre los detalles exactos de la implementación del nuevo plan de "elección del usuario". Este enfoque bien puede reflejar un precedente existente, como el marco ATT de iOS ("Permitir que la App NO te rastree”), que ha llevado a una reducción significativa en la disponibilidad de identificadores (alrededor del 70% dependiendo de la App). Si se produce una reducción similar, Privacy Sandbox serviría como “solución alternativa” en lugar de la primaria propuesta anteriormente, y efectivamente, esto aún podría significar la casi (aunque no total) desaparición de las cookies de terceros. Esperemos a tener mas detalles de esta nueva vuelta de tuerca de Google.