Los ingresos programáticos en PMP’s y venta directa aumentan para los publishers

El primer semestre de 2024 fue mejor para los negocios publicitarios de venta directa de los publishers en comparación con el mismo periodo de 2023, según un artículo de Digiday, que señala que el mercado programático fue un poco más heterogéneo.

De los cuatro publishers que cita el artículo, la mitad afirma que el Open market es “débil o lento”, sobre todo en comparación con sus private marketplaces (PMP’s) y su negocio programático directo. Mientras tanto, la otra mitad asegura que los ingresos procedentes del Open market programático están creciendo.

Los publishers que experimentan una ralentización del Open lo atribuyen a que los clientes favorecen los PMP o los acuerdos programáticos directos, así como las presiones en el mercado publicitario programático, incluida la creciente desconfianza de los profesionales hacia los sitios MFA (varios casos de fraude se han denunciado en lo que va de 2024). Pero también hay problemas de páginas vistas derivados de los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales y los motores de búsqueda, que han comprimido demasiado los canales de referral traffic.

Aquellos publishers que han experimentado un crecimiento en el Open market, sin embargo, dicen que han trabajado para mejorar el tráfico en esta primera mitad del año, o han ajustado sus canales programáticos como parte de las estrategias de eliminación de cookies. “Oímos hablar del Open market y de todo este cambio a acuerdos programáticos privados, pero no lo vemos realmente en nuestro lado”, dijo un ejecutivo de una publicación digital al citado medio. “Nuestro Open market va muy bien. A nuestros PMP también les va bien, pero no es que hayamos visto este enorme cambio”.

Los profesionales consultados comentaron que sus CPM’s programáticos (tanto en Open Market como en los PMP’s) están subiendo “drásticamente” año tras año.

Por su parte, un segundo directivo del sector editorial afirmó a Digiday: “Creo que parte del crecimiento se ha ralentizado un poco trimestre a trimestre, pero el negocio programático, a pesar de todos sus retos, sigue siendo un éxito gracias, sobre todo, a su negocio programático privado”.

Según la compañía STAQ (Operative), que analiza datos y elabora informes, el CPM medio mensual para el inventario programático de Open market del sector aumentó hasta 0,26 dólares interanuales en el primer semestre de 2024. Pero los publishers no están de acuerdo en que sus propios CPM programáticos abiertos siguieran una trayectoria similar.

El segundo experto consultado afirma que, si bien se ha producido cierta ralentización en el Open market programático en general, no es tan preocupante para ellos, dado que su negocio de PMP y PG es significativamente más importante para la empresa como fuente de ingresos.

Un tercer ejecutivo comentó dijo que los ingresos de su compañía en el Open market han sido débiles en el primer semestre, debido a la disminución del tráfico, que ha tenido el mayor impacto en sus ingresos en el Open market.

“Basándonos en los cambios en las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda) de Google, el descenso de las páginas vistas es bastante común en las cifras de Comscore y cada vez es más difícil que crezcan las empresas basadas en el texto y display. Esto tiene un efecto directo en el Open exchange marketplace”, afirma el tercer profesional.

La presidenta de Apartment Therapy Media, Riva Syrop, afirmó que los ingresos del Open market programático de la empresa están aumentando este año y puso el ejemplo de una marca que ha crecido regularmente entre un 15 y un 25% interanual todos los meses de este año. Con el fin de depender menos de las fuentes de tráfico externo, Syrop dijo que su equipo pasó los últimos tres meses muy centrado en el aumento de la oferta de newsletters de esta marca y mejorando sus programas de suscripción y retención, que han aumentado la cantidad de visitantes conocidos monetizables.

“El objetivo de conseguir que todas estas personas se conviertan en miembros es obtener first-party data. Por un lado, les permite a los usuarios disfrutar de una experiencia muy personal que satisface las necesidades que tienen. Y luego, la otra parte es devolver esos datos a los anunciantes”, dijo Syrop.

Curiosamente, los datos de STAQ mostraron un descenso interanual más pronunciado en los CPM medios mensuales del mercado programático privado (PMP) entre el primer semestre de 2023 y el primer semestre de 2024, siendo cada mes unos 0,50 dólares menos que su homólogo del año anterior.

Sin embargo, los publishers afirman que sus negocios privados están en alza: no está claro si se debe a que sus CPM son superiores a la media del sector o a que su volumen de acuerdos está aumentando.

“Los PG y los PMP son el futuro de la publicidad. Dan a los anunciantes más control y, francamente, a nosotros también nos gusta porque podemos conseguir mejores precios”, comentó el segundo directivo. Además, las tasas de renovación de las campañas programáticas directas y PMP son significativamente superiores a las de las campañas de venta directa altamente personalizadas, que se renuevan normalmente un tercio de las veces porque suelen estar vinculadas al lanzamiento de un producto específico o al anuncio de un cliente.

“Prefiero hacer un acuerdo PMP bien orientado y con buenos resultados que un gran acuerdo de branded content. Preferiría hacer un acuerdo PMP de la mitad de tamaño porque va a haber cinco acuerdos más detrás si funciona”, terminó uno de los publishers.