Los media buyers se resisten a pagar más a los publishers por su first-party data

En un contexto de cambio marcado por la eliminación progresiva de las cookies, los media buyers tienen un dilema: algunos publishers están aplicando recargos a su first-party data y a sus soluciones de targeting contextual, pero la disposición a pagar más no está tan clara. Un publisher declaró a Digiday que su empresa suele cobrar al menos 2 dólares adicionales sobre los CPMs por su first-party data. Esta cifra es ligeramente superior al recargo de 1,50 dólares de hace un año, con ciertas categorías, como entretenimiento y lujo, obteniendo primas aún más altas.

Sin embargo, persuadir a los media buyers para que acepten estos recargos no ha sido fácil. A pesar de la eliminación continua de cookies, los recargos por first-party data de los publishers apenas han experimentado un aumento, manteniéndose en un rango del 0 al 10%. Holly Dunn, EVP of Digital Investment and Biddable Media Lead en Havas, señaló que el gasto adicional en data debe justificarse en relación con el valor real que aportan a la campaña publicitaria. Antes de invertir en first-party data de un publisher, Dunn afirmó que se lleva a cabo un análisis minucioso para garantizar la privacidad y la legalidad de los datos.

Por otro lado, algunos publishers están adoptando una estrategia diferente. En lugar de centrarse en los CPMs, están reenfocando sus capacidades de first-party data como herramientas para campañas de alto impacto. Sin embargo, este cambio no resuelve la incertidumbre sobre si los compradores estarán dispuestos a pagar más.

A pesar de estos desafíos, hay indicios de que los compradores podrían considerar pagar más por first-party data en el futuro. Con la eliminación de las cookies, algunos expertos sugieren que los precios podrían inclinarse a favor de los datos de audiencia de los publishers. Sin embargo, la adopción de esta estrategia dependerá de las alternativas disponibles y de la evolución del panorama publicitario. Mientras los publishers buscan monetizar su first-party data, los media buyers siguen evaluando cuidadosamente los costes y beneficios, en un entorno publicitario marcado por la incertidumbre y el cambio constante.

¿Cuándo pagarán el recargo?

A medida que la eliminación de cookies continúa, algunos esperan que eventualmente los precios se inclinen a favor de los datos de audiencia o el contextual targeting de los publishers. Pero dependerá de en qué alternativa a las cookies decidan apostar los compradores.

Por ejemplo, el primer media buyer probablemente no apostará por la data de los publishers como reemplazo para las third-party cookies. "No anticipamos un aumento (en los CPMs por la data del publisher) porque hay soluciones adicionales cookieless que abarcan todas las compras de medios, en comparación con las soluciones de first-party data de los publishers, que solo se pueden usar en su propio inventario".

Dado que la mayoría de los anunciantes y compradores aún confían en las cookies, Dunn dijo que "solo el tiempo dirá cómo cambian los CPMs para los first-party data de los publishers y contextual targeting. "Los datos van a ser fundamental para empresas y publishers que serán los que tengan data de alta calidad y que sea accesible sin limitaciones. Las empresas que intenten establecer gastos mínimos en publicidad alrededor de su data no serán las que ganen", concluye Dunn.

Fuente: Digiday