Las marcas encuentran en la atención el ‘nuevo oro’ del Marketing Digital
Fuente: IAB Spain
Inspirational 2024 ha puesto sobre la mesa uno de los temas más candentes del marketing digital actual: la atención del usuario. A pesar de la intensa lluvia que cayó en la capital, la sala de Digital Business estuvo llena de asistentes ansiosos por explorar la importancia de la atención en las estrategias de marca. La sesión titulada ‘La atención, la nueva fiebre del oro: realidad o hype’ destacó el creciente valor que este activo intangible tiene para las marcas y las agencias en un entorno cada vez más competitivo y saturado de contenido.
La directora de investigación y análisis de audiencias en AtresMedia Publicidad, Marta Rojo, fue la encargada de moderar esta destacada mesa redonda. A su lado, un panel de expertos formado por Ana María Alonso, Media Efficiency Manager en MasOrange; Benito Marín, Head of Customer Success en IAS España y Portugal; y Roger Casas, fundador de El Cañonazo Transmedia, debatieron sobre la creciente importancia de la atención en el panorama publicitario actual.
Rojo abrió la sesión destacando el papel crucial que tiene la atención en la actualidad. "La atención se ha convertido en el mayor desafío para las empresas. Es el activo más valioso que pueden tener en este momento, porque sin atención no hay ventas", señaló.
Los panelistas discutieron cómo, aunque la atención ha sido un elemento esencial de la publicidad desde sus inicios, las nuevas tecnologías han permitido medir este factor de forma más precisa. "No se trata solo de captar la atención del usuario, sino de mantenerlo comprometido a lo largo del tiempo", añadió Rojo. Para las marcas, entender cómo funcionan los nuevos modelos de medición de atención se ha vuelto una prioridad, especialmente en un entorno donde el tiempo que los usuarios dedican a interactuar con contenido digital es cada vez más limitado.
¿Realidad o hype?
Uno de los puntos álgidos del debate fue la pregunta que titula la sesión: ¿es la atención realmente una nueva métrica esencial o solo un hype pasajero? Marín señaló que, aunque algunos aún ven este concepto como una tendencia pasajera, cada vez más empresas están integrando la atención como un KPI fundamental. “Hace unos años, la métrica clave era el viewability, es decir, saber si el anuncio fue visto. Ahora, hemos evolucionado para no solo saber si fue visto, sino cuánto tiempo retuvimos la atención del usuario y qué tan comprometido estuvo durante esa interacción”, explicó.
Por su parte, Alonso destacó la importancia de entender que la atención no se puede medir de forma unilateral. “Tenemos que ir más allá del simple hecho de que el usuario haya mirado el contenido. Es necesario entender cómo esa atención impacta en el recuerdo de la marca, la intención de compra y la fidelización a largo plazo", mencionó Alonso, quien resaltó además cómo el uso de datos y metodologías avanzadas permite que las marcas obtengan una visión más completa de la efectividad de sus campañas.
Asimismo, Casas ofreció una perspectiva desde el mundo de los contenidos, señalando que la lucha por la atención es cada vez más feroz en un panorama digital sobresaturado. "Hoy competimos no solo contra otras marcas, sino contra series de Netflix, vídeos de YouTube, podcasts, y hasta el meme que te envía tu amigo por WhatsApp", afirmó. Casas compartió su experiencia personal en la creación de podcasts y contenidos virales, subrayando que la clave no está solo en capturar la atención, sino en mantenerla durante el tiempo suficiente para que el mensaje se quede en la mente del usuario.
El desafío de medir la atención y el rol de la creatividad
Fuente: IAB Spain
Uno de los principales retos que enfrenta la industria es la estandarización de las métricas de atención. Mientras que las tecnologías de medición avanzan a paso firme, aún queda mucho por hacer en cuanto a la uniformidad de los datos y la forma en que las marcas los interpretan. "Actualmente, cada empresa utiliza sus propias métricas, lo que hace difícil comparar y definir un estándar", comentó Marín.
En este sentido, la colaboración entre sectores será clave para lograr una medición más precisa y útil. Alonso subrayó la necesidad de llevar a cabo estudios específicos en mercados locales, como España, para entender mejor los patrones de atención de los consumidores, que pueden variar considerablemente de un país a otro. "No podemos aplicar los mismos estudios realizados en EE.UU. o Reino Unido a la población española. Cada mercado tiene sus particularidades, y es importante entenderlas si queremos ser realmente efectivos", añadió el experto.
En la segunda parte de la sesión, los ponentes discutieron el papel crucial que juega la creatividad en captar y retener la atención de los usuarios. "No basta con medir cuánto tiempo se mira un anuncio, también es importante qué es lo que se está mostrando y cómo se presenta", afirmó Casas. La creatividad, coincidieron todos, es un componente indispensable para mantener la atención en un mundo donde los usuarios están constantemente bombardeados por estímulos.
La sesión dejó claro que la atención se ha convertido en una métrica clave para el éxito en el entorno publicitario actual, pero su medición y estandarización aún presentan desafíos importantes. El debate sigue abierto: ¿será la atención la métrica definitiva del marketing del futuro o una tendencia más que será superada por nuevas herramientas? Lo que es seguro es que, en la batalla por captar la atención del usuario, las marcas tendrán que estar más preparadas que nunca.
