¿'Made for Advertising o Made for Arbitrage'? El debate continúa
La industria publicitaria digital está en proceso de redefinir el término "made for advertising" (MFA) como "made for arbitrage". A pesar de la controversia en torno a los MFA sites, aún no existe un estándar de la industria para definirlo, lo que está generando problemas para algunos publishers que se sienten injustamente clasificados en esta categoría.
AdExchanger ha descubierto que la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A's) está organizando reuniones mensuales entre compradores y vendedores para establecer criterios más específicos sobre lo que constituye un MFA site. Los participantes incluyen a ANA, IAB Tech Lab, el Brand Safety Institute, así como agencias de publicidad y empresas tecnológicas como Jounce Media y DeepSee.io, cuya investigación sustenta la mayoría de los esfuerzos contra MFA sites en la industria.
A pesar de las tensiones, los participantes abogan por un enfoque racional en lugar de reaccionario. Por ejemplo, en lugar de etiquetar cualquier site con una carga publicitaria por encima del promedio como MFA, el grupo insta a la industria a centrarse en publishers que manipulan deliberadamente la monetización programática mediante el arbitraje de anuncios.
Estas reuniones comenzaron el verano pasado, poco después de que ANA descubriera que los anunciantes desperdician el 15% de su inversión publicitaria programática en webs de clickbait de baja calidad.
Hay que destacar que una organización comercial de agencias esté liderando este esfuerzo. Después de todo, las agencias permitieron la proliferación del inventario MFA para ayudar a alcanzar los objetivos de audiencia, pero ahora están tratando de distanciarse de esta práctica. A pesar de las tensiones, el enfoque colaborativo de la 4A's con los publishers ha sido elogiado. A medida que las tensiones sobre los MFA sites alcanzan un punto crítico en el mercado programático, los participantes del grupo de trabajo liderado por 4A's abogan por un enfoque racional en lugar de reaccionario.
Como resultado de estas reuniones, el 'Brand Safety Institute' está desarrollando una base de datos centralizada y gratuita que todos los publishers podrán utilizar para verificar si han sido etiquetados como MFA. Aunque los compradores tienen sus razones para bloquear MFA sites, a menudo relacionadas con la seguridad de la marca, la falta de estándares formalizados ha causado algunos errores. Por ejemplo, los primeros esfuerzos de Jounce para crear una lista de bloqueo MFA señalaron, incorrectamente, algunos sites como involucrados en arbitraje.
Jounce y DeepSee están abiertos a recibir consultas de cualquier site sobre su estado MFA, y trabajarán con los publishers para eliminar ese tag. Al menos un publisher que fue señalado por Jounce como MFA por razones válidas ha realizado cambios para que se le retire esta designación.
Los publishers están presionando por plantear estándares más firmes de las empresas de medición sobre lo que constituye un MFA site. "No puede ser otra black box", dijo Justin Barton, digital strategy and partnerships en Black Enterprise y participante en el grupo de trabajo de 4A's. "Las empresas de medición tienen que aceptar que habrá algo de ingeniería inversa", concluye el experto.
Fuente: AdExchanger
