Los SSPs también pueden hacer compra directa... sin contar con los DSP's
El sector AdTech está en transición. Dominado durante mucho tiempo por las grandes empresas tecnológicas, las placas tectónicas del mercado están cambiando a medida que las fuerzas políticas tratan de poner contra las cuerdas a empresas como Google. Como parte de esta dinámica, los principales players independientes también están compitiendo por su posición. Este proceso lleva años en marcha, pero (para algunos) la presentación el año pasado de OpenPath por The Trade Desk marcó un antes y un después. FreeWheel de NBCUniversal, Roku, Amazon y otros han colapsado el SSP, el exchange y el DSP.
Según algunos críticos, esto equivale a una desintermediación, ya que OpenPath implica que la plataforma líder del sector por el lado de la demanda establece relaciones directas con publishers, tradicionalmente el dominio de las plataformas por el lado de la oferta. Sin embargo, The Trade Desk lo considera un medio natural (y necesario) de maduración del mercado.
Las agencias de medios han adoptado medidas similares, como el Premium Marketplace de GroupM (presentado apenas unas semanas después de OpenPath), que constituye un excelente ejemplo de esta tendencia. Por su parte, los SSPs se han estado moviendo a medida que este sector del mercado se volvía cada vez más “darwinista”.
A lo largo del último año, Magnite, uno de los principales SSP’s del sector, ha comenzado a establecer relaciones más comerciales con las agencias de medios, en un movimiento similar al de OpenPath en los últimos 12 meses. Según fuentes independientes, se trata de su "facilitador de medios", por el que el SSP permite a las agencias de medios comprar directamente a Magnite, ya sea a través de acuerdos programáticos directos o de private marketplaces, otro indicio de que la compra en Open marketplaces es una tendencia en declive.
"Si los DSP’s dicen que pueden eludir a los SSPs, entonces todos pueden jugar a ese juego", dijo una fuente de un publisher premium, que pidió el anonimato debido a la estrategia de relaciones públicas de su empleador. "Los días en que el dinero de los medios fluía por 10 ó 20 plataformas del lado de la oferta sin intención están desapareciendo rápidamente", añadió otra fuente. "Los compradores están poniendo recursos sustanciales detrás del SPO y consolidando sus socios del lado de la oferta para forjar relaciones más profundas y dinámicas con un conjunto mucho más pequeño de socios estratégicos".
Para Ratko Vidakovic, fundador del servicio de consultoría AdProfs, los movimientos de Magnite son indicativos de cómo los players de este (cada vez más peliagudo) sector del mercado intentan evitar su mercantilización. "Creo que este es un ejemplo de cómo los SSPs intentan lograr la 'pegajosidad'", añadió, "y esto implica tratar de hacer ofertas atractivas tanto para el lado comprador como para el vendedor del mercado."
El antiguo canal único de Verizon, ahora Yahoo, cerró su SSP en febrero. Xandr, el antiguo líder de los SSP independientes, ha desaparecido. District M y Sharethrough se fusionaron hace dos años ante el fantasma de la SPO… Pero la cuestión para los SSP’s es: ¿Se puede ser un SSP de pura cepa en un mundo en el que la optimización de la ruta de suministro hace furor? ¿O son los SSP’s como Yahoo el canario en la mina de carbón para esta categoría?
Fuentes: Digiday, AdExchanger
