The Trade Desk renuncia a los operadores públicos por Unified ID 2.0
Cuando Jeff Green, Consejero Delegado de The Trade Desk, habla de Unified ID 2.0, suele hacerlo como si se tratara de un hecho consumado. La solución de identidad basada en el correo electrónico se desarrolló originalmente como alternativa a las Third-Party Cookies.
Durante la última convocatoria de beneficios de la empresa, en febrero, Green declaró que UID2 "resuelve el problema de la aguja en el pajar que suponían las cookies" y "ahora los anunciantes pueden cotejar con precisión los datos de sus clientes en la Internet abierta con más eficacia que nunca".
Pero aún quedan muchas preguntas sin respuesta y piezas móviles entre bastidores, entre ellas si habrá operadores públicos que apoyen el programa.
Prebid, por ejemplo, ha decidido no actuar como operador público de Unified ID 2.0, una decisión que tomó discretamente el año pasado.Pero demos un rápido paso atrás.
Al principio, tres de los hitos más importantes de UID2 eran abrir su código base, contratar al menos un operador independiente y encontrar una entidad que actuara como administrador independiente.
¿Uno de tres no está mal?
The Trade Desk abrió el código fuente de UID2 en mayo de 2021. Pero la caza de un administrador, que gestione el acceso al ecosistema UID2, sigue en marcha.
Mientras tanto, The Trade Desk desempeña la función de administrador, lo que no es ideal desde el punto de vista del código abierto.
Pero Prebid.org, que inicialmente había firmado para ser el primer operador público de UID2 en 2021, puso en pausa su integración a principios del año pasado.
Prebid hace una pausa
Prebid es un consorcio AdTech de código abierto, y su apoyo se consideró en su momento un importante catalizador para una mayor adopción de Unified ID 2.0.
A lo largo de 2021, Prebid realizó la mayor parte del trabajo de backend necesario para ser operador de UID2, como estaba previsto, incluida la configuración del hardware y el software necesarios para crear, cifrar y distribuir tokens UID2.
Pero a principios del año pasado, la comunidad de Prebid.org, que incluye a compradores, vendedores y proveedores de AdTech, decidió que no era apropiado que Prebid actuara como operador público y desempeñara un papel tan central hasta que The Trade Desk designara a un administrador independiente para supervisar el programa UID2.
La cuestión de la administración "se prolongó una y otra vez sin resolverse", afirma Garrett McGrath, presidente de la junta directiva de Prebid y vicepresidente senior de gestión de productos de Magnite. "Así que, aunque creamos la infraestructura, nunca llegó a fructificar".
Esto no quiere decir que Prebid haya abandonado por completo la idea de convertirse en operador público de UID2 si The Trade Desk consigue resolver el problema de la administración. Además, Prebid es técnicamente compatible con Unified ID 2.0, ya que los publishers pueden pasar sus identificadores en la cabecera a través del módulo de identificación de usuario de Prebid.
Pero UID2 es sólo uno de los más de 20 identificadores globales diferentes que fluyen a través de la envoltura de Prebid, y Prebid no tiene nada que ver con el hash de los correos electrónicos, el proceso de tokenización de UID2 o el descifrado.
Todo esto tiene que ocurrir antes de que un identificador pase por el módulo de usuario de Prebid y llegue al flujo de ofertas.
Tipos de operadores
Con la cuestión del administrador independiente aún sin respuesta y sin candidatos probables en el horizonte, parece dudoso que Prebid acabe sirviendo de operador para UID2.
Pero hay otra razón por la que podría no ocurrir: Hay poca demanda de operadores públicos en el mercado.
A principios del año pasado, cuando Prebid empezaba a echarse atrás, The Trade Desk tuvo noticias de que los posibles socios de UID2 preferían la idea de un operador privado, que no figuraba en las especificaciones originales de UID2.
Mientras que los operadores públicos (de los que, cabe señalar, no hay ninguno ahora que Prebid se ha retirado) utilizan una API para acceder al servicio UID2 y generar tokens e ID, los operadores privados ejecutan una versión interna del servicio UID2. Además, los operadores privados sólo procesan y convierten en hash su propia First-Party Data o los de un cliente para generar identificadores UID2 dentro de su propio stack tecnológico.
Según Kanishk Prasad, director de producto de The Trade Desk, la configuración privada encaja con el espíritu de la época, porque las empresas exigen mejores medidas de seguridad de los datos a la luz de las leyes de protección de la intimidad que están surgiendo y de las que ya existen.
"La demanda de nuestros participantes se ha centrado principalmente en los operadores privados", explica Prasad. "Y por eso nos hemos centrado en eso -porque es lo que la gente quiere- y el resultado ha sido una evolución natural del producto".
Con Prebid congelado, los operadores privados son ahora la única forma de realizar transacciones con identificadores UID2.
Operación: Privacidad
The Trade Desk logró su primera asociación con un operador privado en julio de 2021 con IPG para clientes de Acxiom y Kinesso. También tiene integraciones de operador privado con Paramount, Disney, Optable, Salesforce, Adobe, Snowflake y Amazon Web Services.
Pero el acuerdo con Amazon Web Services es especialmente significativo, dijo, porque facilita a las empresas la generación y despliegue de UID2 en un entorno seguro y directamente a través de AWS Marketplace con sólo unos clics.
"Intentamos hacer este tipo de cosas en todos los sitios que podemos", afirmó Prasad.
Para un publisher como FuboTV, que fue la primera plataforma de CTV en unirse a UID2, todo lo que pueda calmar las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos es un argumento de venta para los clientes, dijo Lynette Kaylor, vicepresidenta senior de ventas publicitarias de Fubo.
Aunque la demanda de los anunciantes para realizar transacciones con identificadores UID2 no ha sido constante, Fubo pudo realizar pruebas el año pasado con resultados positivos, como un menor coste por acción y una mejor tasa de conversión en comparación con las campañas sin UID2.
Fubo actúa como su propio operador privado para UID2.
"Cuando tratas con cualquier tipo de datos, tienes que tener cuidado con a quién se los envías y cómo, y cuantas más partes atraviesa, mayor es la preocupación", dijo Kaylor. "Preferimos mantenerlo entre dos partes si podemos, en lugar de añadir a alguien más en medio".
Aun así, cabría imaginar que tener que depender de una multitud de operadores privados ralentizaría la adopción, incluso con entidades como AWS a bordo, mientras que una asociación con un organismo de código abierto como Prebid posicionaría a UID2 para una adopción más rápida y generalizada en el mercado.
Pero, según Prasad, la opción del operador privado es mejor para las perspectivas de UID2 a largo plazo.
"Para nosotros es muy importante poder apaciguar las preocupaciones de seguridad de la gente sobre el envío de sus datos de usuario", afirma Prasad. "Por eso, yo diría que el concepto de operador privado ha ayudado a la gente a sentirse más cómoda y, de hecho, nos ha ayudado a acelerar".
Fuente: AdExchanger
