La ‘Ley de Servicios Digitales’ de la UE impulsa la transparencia en publicidad digital

Desde febrero de 2024, la ‘Ley de Servicios Digitales’ (DSA) de la Unión Europea está plenamente en vigor y ha marcado el inicio de una nueva era en la regulación del entorno digital. Este ambicioso marco legal tiene como objetivo abordar desafíos como la desinformación, el contenido ilegal y la opacidad en la publicidad digital, mientras se centra en proteger a los consumidores y fomentar la confianza en el ecosistema online.

Adoptada en 2022 para modernizar el ya obsoleto 'Electronic Commerce Directive' del año 2000, la DSA introduce requisitos concretos para las plataformas digitales. Entre sus disposiciones, destaca la obligación de etiquetar claramente los anuncios, divulgar la identidad del anunciante, especificar la fuente de financiación y proporcionar a los usuarios explicaciones detalladas sobre por qué reciben determinados anuncios. Estas medidas buscan otorgar mayor control a los consumidores sobre su experiencia online y establecer un nivel de responsabilidad sin precedentes para plataformas como Facebook, Google y otros players.

Además, el artículo 39 exige que las grandes plataformas y los motores de búsqueda mantengan un repositorio de anuncios, lo que afecta cómo los anunciantes organizan campañas y comparten información sobre segmentación de audiencias con los publishers.

Un aspecto crucial de la DSA es la definición legal de "plataforma online", que solidifica la responsabilidad de estas en los entornos digitales donde se fomenta la interacción entre usuarios. Según esta definición, servicios que facilitan el intercambio de información como función principal (por ejemplo, foros y marketplaces) son considerados plataformas, mientras que webs con características interactivas secundarias, como apartados de comentarios en medios de comunicación, no lo son.

Según Admonsters, esta claridad en las definiciones permite un mejor control sobre las plataformas y asegura que todas operen bajo estándares uniformes. Sin embargo, algunos publishers aún dudan en autodeclararse plataformas, lo que ha generado cierta ralentización en la implementación de las normativas.

Aunque la DSA no aplica directamente a marcas y agencias, su impacto en la industria es significativo. Ahora, los anunciantes deben justificar por qué eligen audiencias específicas y compartir esta información con los publishers para que puedan transmitirla a los consumidores. Este cambio supone un reto logístico, ya que muchos de estos datos no están fácilmente disponibles o se pierden en el supply chain, especialmente en DSPs y SSPs.

Además, los publishers y anunciantes deben garantizar que esta información sea compartida sin comprometer la privacidad de los usuarios, un desafío técnico y regulatorio que requiere nuevas soluciones tecnológicas.

La Comisión Europea ha puesto énfasis en combatir la desinformación, pero expertos de la industria señalan que se necesitan ajustes adicionales para garantizar que las metas de la DSA se cumplan de manera uniforme. Organizaciones como IAB Tech Lab y EDAA están trabajando en marcos de referencia que puedan actuar como códigos de conducta, facilitando el cumplimiento normativo para los players de la industria.

Asimismo, la transición de las third-party cookies a tecnologías de identificación first-party agrega un nuevo nivel de complejidad. Estas tecnologías, aunque más respetuosas con la privacidad, dificultan la interoperabilidad de los datos entre plataformas, lo que podría limitar la capacidad de los consumidores para ejercer control sobre su experiencia digital.

Hacia un futuro más transparente y seguro

La implementación de la DSA representa una oportunidad única para reconstruir la confianza en el ecosistema digital. Al garantizar la transparencia en la publicidad y priorizar los derechos del consumidor, esta normativa sienta las bases para un entorno digital más responsable.

Sin embargo, el éxito de la DSA dependerá de la colaboración entre todos los players: desde plataformas y anunciantes hasta agencias y publishers. Con un enfoque proactivo y la adopción de tecnologías avanzadas, la industria puede no solo cumplir con la normativa, sino también liderar el camino hacia un ecosistema digital más transparente, seguro y orientado al consumidor.

A medida que el mercado evoluciona, la DSA podría convertirse en un modelo global para la regulación digital, marcando un antes y un después en la manera en que se gestiona la publicidad y la interacción online.