Google cambia de opinión y ahora va a permitir el uso de direcciones IP en CTV
Google ha anunciado una actualización integral de sus políticas de plataforma, que básicamente lo que hacen es cambiar de opinión al respecto del uso de direcciones IP para hacer seguimiento de usuarios en CTV.
La actualización, publicada a finales de diciembre, responde a dos tendencias fundamentales en la publicidad digital: el desarrollo de PETs (Privacy-enhancing technologies) y el auge de CTV. Estas áreas están transformando cómo las empresas interactúan con sus audiencias, marcando un punto de inflexión en la manera en que se gestiona la data y se mide el performance publicitario.
PETs: una herramienta clave
Uno de los pilares de esta actualización es la integración de PETs con procesamiento en el dispositivo gracias a la "computación multipartita segura" y los entornos de ejecución de confianza. Estas tecnologías permiten a las empresas usar su First-Party Data sin comprometer la privacidad del usuario, un requisito cada vez más demandado por consumidores y reguladores.
Google ha estado implementando PETs en productos publicitarios clave, como su tecnología de computación confidencial, que ayuda a personalizar anuncios y medir resultados de manera segura. Al hacerlo, la compañía busca crear un estándar de privacidad que equilibre las necesidades comerciales con las expectativas de los usuarios.
“Las PETs no solo protegen la privacidad; también abren nuevas oportunidades para que las marcas gestionen y active su data de manera responsable y eficaz”, señaló un portavoz de Google.
CTV: el futuro de la publicidad conectada
Otro cambio significativo en las políticas es el reconocimiento del rápido crecimiento de CTV como uno de los canales publicitarios más prometedores. Según Google, cada vez más usuarios adoptan plataformas de streaming, lo que convierte CTV en un medio esencial para conectar con audiencias fragmentadas y medir la eficacia de las campañas publicitarias.
El uso de direcciones IP en CTV es un componente central de esta actualización. Las direcciones IP, si se gestionan correctamente, permiten identificar audiencias y optimizar el performance de las campañas en un entorno donde los dispositivos compartidos y las familias generan desafíos únicos en temas como la atribución. Sin embargo, para garantizar la privacidad, Google exige que estas señales sean “oscurecidas” mediante el uso de PETs, para reducir el riesgo de re-identificación.
Esta medida busca equiparar las capacidades de Google con competidores como The Trade Desk, que ya utilizan direcciones IP en sus soluciones publicitarias para CTV. Según algunos analistas, este cambio podría nivelar el terreno competitivo, permitiendo a Google ganar terreno en un mercado en rápida expansión.
Protección del usuario: una prioridad constante
Además de las innovaciones tecnológicas, Google refuerza su compromiso con la protección del usuario mediante medidas más estrictas. Por ejemplo, la actualización prohíbe expresamente los anuncios que simulan advertencias del sistema operativo para engañar a los usuarios. Asimismo, se han centralizado las políticas para garantizar que los partners publicitarios cumplan con requisitos claros sobre el uso de data y la transparencia.
Google también mantiene su principio de dar a los usuarios control sobre su data, permitiéndoles decidir si quieren recibir anuncios personalizados y exigiendo a anunciantes y publishers que sean transparentes sobre cómo recogen y utilizan la información personal.
Impacto en el ecosistema publicitario y en la industria
La actualización tiene implicaciones significativas para el ecosistema publicitario:
Competitividad en CTV: La adopción de direcciones IP con PETs podría reducir la desventaja de Google frente a competidores en el mercado de CTV, como TTD.
Impulso a las PETs: Al democratizar estas tecnologías, Google fomenta su adopción por parte de la industria, estableciendo un estándar más seguro y eficiente en la gestión de data.
Sostenibilidad publicitaria: La integración de estas políticas refuerza la sostenibilidad y el uso responsable de data, importantes elementos para el futuro de la publicidad digital.
El camino hacia un ecosistema más transparente y sostenible
La actualización de políticas de Google no solo es una respuesta a los cambios en el ecosistema publicitario, sino también un paso hacia la creación de un entorno digital más transparente, sostenible y orientado a la privacidad.
Aunque las direcciones IP son una herramienta valiosa, su imprecisión y los problemas asociados a su uso compartido plantean desafíos. Sin embargo, al integrarlas con PETs, Google establece un modelo que podría servir como referencia para toda la industria.
La compañía también se enfrenta a preguntas sobre el equilibrio entre privacidad y funcionalidad, así como a la necesidad de acelerar regulaciones que garanticen un uso seguro y ético de estas tecnologías. Con esta actualización, Google reafirma su liderazgo en el ecosistema publicitario, adaptándose a un entorno en constante evolución y sentando las bases para un futuro más equitativo y respetuoso con la privacidad.
A medida que avancen las conversaciones sobre privacidad, transparencia y sostenibilidad, la respuesta de Google a estas demandas podría influir profundamente en el rumbo de la publicidad digital en los próximos años.
