La FTC reactiva la ‘Ley Robinson-Patman’ y pone el foco en la opacidad en Retail Media

La Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos ha sacudido los cimientos del comercio retail digital con una demanda que, aunque aparentemente dirigida al sector de bebidas alcohólicas, podría tener consecuencias estructurales para el modelo actual del Retail Media. En diciembre de 2024, el organismo regulador estadounidense demandó a Southern Glazer’s Wine and Spirits, el mayor distribuidor del país de vino y licores, por prácticas discriminatorias en su política de precios a retailers.

Pero más allá del sector de bebidas, el caso ha encendido las alarmas en toda la industria del comercio y la publicidad digital. ¿El motivo? La reactivación de la Ley Robinson-Patman de 1936, una legislación antimonopolio que llevaba décadas sin aplicarse, y que ahora podría reinterpretarse para abordar la creciente influencia del Retail Media sobre los precios, el acceso a los mercados y la equidad entre competidores.

Según la FTC, Southern Glazer’s habría ofrecido precios preferenciales a grandes cadenas como Walmart y Target, mientras aplicaba tarifas significativamente más altas a retailers independientes, pequeñas tiendas de barrio y comercios rurales. Lo que está en juego, sin embargo, es un fenómeno más amplio: la forma en que la inversión publicitaria condiciona el acceso a productos digitales.

“Amazon no cobra por colocar productos en su marketplace, pero si no garantizas un mínimo de inversión en su RMN, pierdes visibilidad. La publicidad se ha convertido en el nuevo peaje de entrada”, explica Brent Oakley, fundador de In-Store Marketplace.

Este modelo (común en Amazon, Walmart y otras plataformas) transforma la publicidad en un mecanismo de selección. Las marcas que no pueden comprometer presupuestos publicitarios elevados quedan invisibilizadas, aunque ofrezcan productos competitivos. Para los pequeños comercios, esto se traduce en precios más altos, menos variedad y una creciente dificultad para competir.

El motor económico de las grandes plataformas

El modelo actual en Retail Media es extremadamente lucrativo para los grandes players. Amazon genera el 68% de sus beneficios gracias a la publicidad en su entorno de e-commerce, y en el caso de Walmart, representa el 12%. Se estima que el canal superará los 106.000 millones de dólares en inversión internacional en los próximos años.

Con ese poder económico, estos gigantes pueden permitirse ofrecer productos a precios reducidos, reforzando su posición dominante. Pero para los pequeños retailers, esto se traduce en una competencia desigual: un producto que cuesta 5,99 dólares en Amazon puede superar los 10 dólares en una tienda local, según el análisis de Oakley.

“Lo que la FTC quiere evitar es que una marca ofrezca condiciones ventajosas solo a Amazon, y no a otras cadenas regionales o supermercados locales como Hy-Vee o Meijer”, añade Oakley.

¿Una nueva era de regulación para en Retail Media?

La aplicación de la Ley Robinson-Patman en este contexto plantea una revisión completa de los modelos de negociación comercial, que durante años se han basado en prácticas opacas y acuerdos individualizados entre marcas, distribuidores y plataformas. Hasta ahora, la publicidad era considerada una palanca legítima de diferenciación, pero cuando se convierte en requisito obligatorio para competir, entra en conflicto con los principios de equidad del mercado.

Aunque la FTC no apunta directamente a Amazon o Walmart en este caso, el precedente regulatorio podría obligar a estas plataformas a ofrecer mayor transparencia en sus acuerdos comerciales, justificar sus políticas de precios y explicar cómo vinculan la inversión publicitaria con el acceso al inventario o la posición en la estantería digital.

Impacto en fabricantes y CPGs: el eslabón incómodo

Si la presión regulatoria aumenta, los más afectados a corto plazo serán los fabricantes y marcas de bienes de consumo (CPGs). Históricamente han negociado condiciones de venta que incluyen descuentos, promociones, visibilidad en punto de venta y acuerdos publicitarios. Pero con esta nueva dinámica, se verán obligados a estandarizar precios y justificar sus decisiones frente a múltiples players: grandes retailers, pequeños comercios, reguladores y consumidores.

“Este es solo el primer paso. Las marcas tendrán que comunicar mejor sus criterios y asegurar que no se perciban prácticas injustas. Si no son transparentes, la presión vendrá tanto del gobierno como del mercado”, señala Oakley.

Además, podría producirse un efecto adverso en la distribución: para evitar riesgos legales o pérdidas, algunas marcas podrían limitar lanzamientos en tiendas pequeñas o zonas rurales, donde el coste logístico es mayor y el retorno más lento. En otras palabras, las regiones que más se beneficiarían de una regulación justa podrían, inicialmente, recibir menos atención del mercado.

El caso Southern Glazer’s no solo despierta a una ley antimonopolio olvidada, sino que pone en entredicho la arquitectura comercial sobre la que se ha construido el Retail Media moderno. Si las condiciones de acceso al canal dependen de cuánto se invierte en publicidad (y no solo del volumen de compra), la equidad se ve comprometida.

Esta demanda puede marcar el inicio de una nueva etapa de regulación para Amazon, Walmart y el conjunto del ecosistema retail, donde el poder de mercado deberá ir acompañado de transparencia, responsabilidad y condiciones justas para todos los players.

Puntos clave:

• La FTC demanda a Southern Glazer’s por prácticas discriminatorias, lo que podría abrir el camino para una regulación más estricta en Retail Media y la publicidad digital.

• Amazon y Walmart podrían verse obligados a transparentar cómo la inversión influye en los precios y la visibilidad de productos, afectando su modelo de negocio actual.

• La demanda busca equilibrar el acceso y los precios, protegiendo a los retailers independientes de la desigualdad creada por las políticas de precios vinculadas a la publicidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.