Retail, búsquedas y el negocio "publicitario" de 40 billones de dólares de Amazon
Amazon vendió cerca de 40 billones de dólares en publicidad el año pasado: más que Prime, más que toda la industria periodística mundial y probablemente más rentable que AWS. Pero, ¿se trata realmente de publicidad, de alquiler o de otra cosa? ¿Y qué significa esto para Google?
Empecé a prestar atención al negocio publicitario de Amazon hace un par de años, cuando una línea llamada "otros" en la parte posterior de las cuentas comenzó a crecer realmente rápido. En 2021, Amazon empezó a desglosarlo y el año pasado sus ingresos publicitarios ascendieron a 38 billones de dólares, más que los de cualquier empresa de medios tradicional y más que los de toda la industria periodística mundial (ahora muy reducida).
La forma más sencilla de verlo es como un nuevo negocio muy rentable. 38 billones de dólares es un pequeño porcentaje de los ingresos totales de Amazon, 502 billones de dólares en 2022, pero probablemente tuvo márgenes operativos muy superiores al 50%, lo que significaría que generó tantos beneficios operativos como AWS, 20-25 billones de dólares, y sin una inversión en capital tan elevada. (Los ingresos de explotación globales de Amazon, por su parte, fueron de solo 12 billones de dólares).
Más interesante, quizás, es el hecho de que 38 billones de dólares es también más que los ingresos declarados por Prime, lo que también señala el problema de intentar calcular una rentabilidad independiente para esto. Prime tiene ingresos y costes directamente atribuibles, pero también es una importante herramienta de marketing e impulsa el aumento de las compras: los ingresos reales de Prime son mucho más que la cuota de suscripción. Del mismo modo, calcular una cuenta de pérdidas y ganancias real para Amazon Ads sería bastante artificial (esta es también la razón por la que Apple no genera una cuenta de pérdidas y ganancias para la tienda de aplicaciones, ni siquiera internamente).
Entonces, ¿qué hacen los anuncios por Amazon? Hay quien piensa que degradan la experiencia: es difícil comprar sin pasar por ellos. Pero también cabe preguntarse si esto es "publicidad" o "marketing"; de hecho, se podría preguntar lo mismo sobre los anuncios de búsqueda de Google. ¿Se trata de publicidad, de dólares comerciales, de topes finales o de una cuota de inserción? ¿Se rompe esa distinción? ¿Importa?
Por otro lado, se podría considerar una discriminación de precios. ¿Cuáles de las marcas que se ofrecen en Amazon tienen un margen suficiente para pagar más a Amazon? ¿Cómo saberlo? Claro, puedes exprimirlas de una en una, pero una en una de cualquier cosa no es la forma de actuar de Amazon. Ofrecer a las marcas la oportunidad de comprar su camino a la cima es un regateo escalable: un modelo de subasta para la parte del retailer. Deja que las marcas decidan el ROI y pujen entre ellas en lugar de intentar gestionarlo tú.
Este es también el papel de Marketplace: escalado infinito. En lugar de tener que contratar equipos de compra uno por uno para buscar y clasificar todo lo que quieras vender en Amazon, abres las API para que esos equipos puedan hacer el trabajo sin tener que trabajar para ti. Ahora vendes colocación no solo como discriminación de precios, sino como filtro. Al fin y al cabo, si cualquiera puede publicar cualquier cosa en su sitio web y usted tiene cientos de millones de SKU, ¿cómo puede averiguar qué es lo que la gente realmente quiere comprar? Una señal podría ser ver lo que los vendedores están dispuestos a pagar. (En cierto sentido, Amazon Marketplace no es sólo un "mercado a dos bandas" entre consumidores y vendedores, sino también, o alternativamente, un mercado a una banda en el que Amazon es el comprador y los vendedores de Marketplace compiten -y pujan- por ser clasificados).
La historia más amplia de Amazon Ads, por supuesto, es la fiebre del oro de los "Retail Media": la comprensión de que un sitio web o una aplicación con mucho tráfico puede ser un inventario publicitario incluso si no eres una empresa de medios, que tienes datos "consentidos" muy relevantes de First-Party (como mínimo la intención, si no perfiles más amplios) y probablemente también la atribución de compra, que todo esto ahora tiene más valor relativo dada la presión contra las cookies y la Third-Party Data en todas partes, y que los márgenes publicitarios son mucho más altos que los márgenes de retailer. De ahí que Walmart obtuviera 2,7 billones de dólares de ingresos publicitarios el año pasado (los ingresos publicitarios del New York Times fueron de 523 millones de dólares) y Uber alcance los 500 millones de dólares. GroupM cree que todo el segmento supuso el 10% de los ingresos publicitarios de EE.UU. el año pasado. La naturaleza se abre camino.
Sin embargo, creo que la verdadera macroimplicación es la cuestión de la definición: "¿eso es publicidad o marketing? Hace unos años se decía en broma que el alquiler es el nuevo CAC, y ahora se aplica a todo. El TAM de los anuncios de búsqueda (independientemente de lo que los LLM hagan con las búsquedas) no es la "publicidad" (y mucho menos la publicidad online), sino todo lo que se gasta para llegar a un cliente y servirle, empezando por los alquileres de los retailers. Esto se aplica a Amazon, pero aún más a Google: se puede preguntar si los anuncios de Google son "publicidad" o "marketing", pero también se puede preguntar si el TAM para comprar posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google es "publicidad", "marketing" o sólo los márgenes operativos de sus clientes. ¿Cómo se llega al consumidor? ¿Gasta su presupuesto en anuncios de televisión o en anuncios de búsqueda, o en alquileres al por menor, o en dar a los retailers un margen frente a la venta directa, o en dar al retailer un mejor precio por una mejor colocación, o envío gratuito, o una mejor política de devoluciones? Todo lo que está por debajo de la línea COGS de P&G está en juego. ¿Son los anuncios de Amazon publicidad, marketing, tarifas de colocación, dólares comerciales, descuentos o discriminación de precios? Sí. De hecho, lo mismo se aplica a la propia Amazon, que ahora es, al parecer, el mayor anunciante del mundo.
Fuente: Ben-Evans
