Los cambios en la estrategia de M&A ponen de relieve el modelo AdTech del futuro

En los espacios AdTech y MarTech, los cambios y temas que están impulsando la consolidación en este momento son increíblemente reveladores de hacia dónde se dirigen las empresas modernas de AdTech. Después de todo, la actividad de M&A consiste en dar forma hoy a los negocios del mañana.

Los espacios de AdTech y MarTech han estado montados en una montaña rusa, y las subidas y bajadas van a continuar a lo largo de 2023. Según LUMA Partners, las M&A de AdTech y MarTech se ralentizaron considerablemente durante 2022, tras un 2021 particularmente robusto. Las causas eran previsibles: el aumento de la inflación, la inminente recesión y la incertidumbre del mercado mundial. Pero a pesar de las continuas tensiones económicas y del mercado, LUMA espera un repunte de la actividad, y dada la realidad de nuestra industria, es una suposición razonable.

Con los elementos necesarios de una empresa moderna de AdTech en mente, echemos un vistazo a las fuerzas que guiarán la consolidación en 2023 y más allá.

La era de la programática segura para los datos

La oleada de consolidación de 2021 no se produjo a pesar de los continuos cambios en materia de privacidad e identidad que estaban remodelando el panorama de la publicidad digital, sino gracias a ellos. Y esas fuerzas no sólo siguen actuando en el mercado. Se están acelerando.

La necesidad de desarrollar soluciones omnicanal de stack completa para los profesionales del marketing y los publishers impulsará una evolución adicional del sector a lo largo de 2023, y esta actividad se producirá con la vista puesta en soluciones preparadas para el futuro, de modo que las empresas puedan seguir siendo relevantes en un entorno publicitario en el que prime la privacidad. Esto significa estructurar las empresas (y nuestro sector en general) de forma que se compartan menos datos con menos socios.

Este deseo de bloquear el acceso a los datos de los consumidores es evidente en el continuo aumento de los walled gardens, pero también está a la vanguardia de la forma en que las empresas de AdTech que operan en la open web están trazando sus caminos hacia el futuro, tanto en términos de M&A como de desarrollo interno. Desde las Data Clean Rooms hasta las soluciones de segmentación que cumplen las normas, vamos a ver una mayor atención en todos los ámbitos a la tecnología que mejora y respeta la privacidad.

Regionalidad en AdTech y MarTech

La tendencia general hacia la consolidación de la industria se presenta a menudo como un proceso monolítico: la idea de que unos pocos players de la industria están tratando de convertirse en el fin de todo para una industria a nivel mundial. Pero cuando se trata de AdTech, va a haber mucha disparidad en cómo se adquieren, empaquetan y posicionan las tecnologías en los diferentes mercados de todo el mundo.

Sencillamente, no todos los mercados están preparados para todos los productos. Por ejemplo, hay mercados mundiales en los que los anuncios presticiales son un formato estándar aceptado, mientras que el público estadounidense tiende a aborrecerlos. Se trata de una distinción geográfica relativamente pequeña en el gran esquema, pero es indicativa de una verdad estratégica más amplia: las empresas con ambiciones globales van a seguir pensando regionalmente cuando se trate de llenar los vacíos de su oferta. Cuando los responsables de marketing evalúen las implicaciones de los acuerdos que aparecerán en los titulares el año que viene, deberán hacerlo sabiendo que las ofertas consolidadas seguirán variando mucho de un mercado a otro.

La regionalidad también desempeña un papel importante en las asociaciones con publishers. Tanto la oferta global como la local son importantes, por lo que la presencia de asociaciones de publishers locales también será un factor clave en las adquisiciones.

Por encima de todo, debemos tener en cuenta que las M&A en los espacios AdTech y MarTech no son sólo Silicon Valley comprando Silicon Valley. Hoy en día hay grandes empresas tecnológicas en todas partes, y los compradores que tengan más éxito serán los que amplíen sus miras en el mercado mundial. La madurez de la tecnología en todo el mundo significa que las empresas pueden adquirir mejor tecnología a un coste más bajo buscando en la UE, APAC, LATAM, Israel y otras regiones fuera de los corredores tecnológicos tradicionales.

Automatización y servicio

Aunque la tendencia hacia la compra programática continuará, el sector está navegando por este cambio con pleno conocimiento de que son las personas, y no sólo la tecnología, las que impulsan los mejores resultados. Además, no existe un planteamiento único que pueda aplicarse a todas las empresas. Por lo tanto, en el futuro las M&A tendrán que ver tanto con el talento como con la tecnología.

Los players del AdTech tendrán que ser capaces de satisfacer las necesidades de marcas, agencias y publishers. Aquellos que en el pasado han hecho hincapié en las herramientas sencillas de autoservicio intentarán equilibrarlas con ofertas de servicios más personalizados y de mayor capacidad, y viceversa. Desde el punto de vista del capital humano, las empresas tratarán de crear y adquirir fuerzas de trabajo muy flexibles con la formación y la experiencia adecuadas, así como la capacidad de pivotar en nuevos espacios a medida que las fuerzas del mercado cambien a su alrededor. Equilibrar las capacidades de la IA con el talento humano real, y garantizar que ambos estén equipados para jugar con sus puntos fuertes, plantea un enigma en nuestra industria en este momento, y es un desafío que debe abordarse de manera deliberada.

Apropiarse de los conductos

En la actualidad, el AdTech sigue generando demasiados residuos. Este simple hecho va a impulsar la consolidación de capas de forma que se centren en mejorar el rendimiento. La era de las soluciones puntuales ha terminado. Hoy en día, M&A consiste en unificar soluciones que cumplan las normativas y que puedan proporcionar ofertas omnicanal de forma transparente y eficaz.

Es un trabajo complicado, pero ya está en marcha. Mientras los profesionales del marketing observan el desarrollo de este proceso, deben prestar atención a los planes de los adquirentes para cada pieza de su creciente rompecabezas, a fin de comprender cómo y cuándo obtendrán acceso a nuevas capacidades y conexiones. Como sector, sabemos adónde tenemos que ir, pero algunos llegarán antes que otros.

Fuente: VentureBeat