La estrategia del ‘use it or lose it’ en presupuestos pierde fuerza en el último trimestre del año

Durante años, el último trimestre del año es sinónimo de “darse prisa por invertir los presupuestos publicitarios sobrantes” bajo la consigna de ‘use it or lose it’ (úsalo o piérdelo). Las marcas daban por hecho que no utilizar estos fondos provocaría recortes presupuestarios para el próximo año. Sin embargo, esta práctica ha perdido protagonismo, dando paso a un enfoque más estratégico y centrado en el performance, impulsado por cambios en los ciclos de planificación publicitaria y el avance de herramientas de medición en tiempo real.

Hoy en día, cuando los profesionales del marketing reciben solicitudes de inversión presupuestaria adicional, estas suelen venir acompañadas de objetivos claros de performance. “Los responsables de marketing ya no buscan simplemente gastar el dinero sobrante; ahora quieren alcanzar cifras de ventas y justificar cada inversión”, comentaba un media buyer a Digiday.

Este cambio es especialmente visible en grandes anunciantes con presupuestos superiores a los 300-400 millones de dólares anuales, donde el rigor en la asignación de fondos es aún más pronunciado. Según Mike Feldman, SVP and Global Head of Retail Media de Vayner Media, los pedidos de última hora se centran en maximizar resultados. “Antes recibíamos órdenes valoradas en un millón de dólares para invertir de inmediato; ahora esas solicitudes vienen con el propósito de alcanzar metas específicas”, explica Feldman.

Estrategias innovadoras para presupuestos excedentes

Entre las estrategias que han ganado popularidad están las activaciones de ‘creadores afiliados’, la ampliación de canales en Amazon DSP y la experimentación con players retailers como Costco. Estas tácticas permiten a los profesionales del marketing invertir en canales probados y fiables que generan resultados medibles. Sin embargo, las ideas creativas que no demuestran un impacto inmediato tienden a ser descartadas, ya que los anunciantes exigen claridad y rapidez en la ejecución.

Los media buyers deben cumplir con una lista de verificación antes de implementar cualquier campaña de última hora, que incluye preguntas como: “¿Es posible ejecutar este presupuesto en el tiempo necesario?”, “¿Contamos con los activos adecuados?” y “¿Se requiere aprobación adicional del equipo creativo o del cliente?”.

Q4: un periodo de alta presión

El último trimestre del año ya es tradicionalmente una temporada de alta demanda para agencias y anunciantes, pero la presión aumenta cuando se trata de manejar presupuestos adicionales de manera ágil y efectiva. Jennifer Kohl, Chief Media Officer en VML, señala que los profesionales del marketing prefieren destinar estos fondos a estrategias comprobadas en lugar de explorar nuevos canales o socios. “No se trata de experimentar, sino de asegurar que cada dólar invertido genere el máximo impacto”, subraya Kohl.

Además, los compradores sugieren que las marcas adopten una planificación anticipada para manejar posibles excedentes presupuestarios, ya que improvisar en esta época del año puede generar tensiones y resultados nada óptimos.

El panorama europeo

En Europa, una encuesta de Serviceplan realizada a 835 profesionales del marketing de 11 países, incluyendo España, Alemania y Reino Unido, reveló un escenario de cautela para la recta final del 2024. Más del 50 % de los encuestados no espera cambios significativos en la economía, mientras que solo el 21 % prevé una mejora, un descenso del 8 % respecto al año anterior. Sin embargo, un 37 % de los marketers europeos anticipa un aumento en sus presupuestos publicitarios, reflejando una mezcla de prudencia y oportunidades.

A pesar de esto, la sostenibilidad sigue siendo una prioridad baja (23%), superada por la inteligencia artificial (31%) y la automatización del marketing (29%). Esto refleja una tendencia hacia la optimización y el performance como pilares fundamentales de la inversión publicitaria en la región.

La transformación de la inversión publicitaria en el cuarto trimestre es un reflejo de una industria en evolución. Con la creciente presión por demostrar resultados y justificar cada inversión, los profesionales del marketing están dejando atrás la mentalidad de la inversión inmediata para adoptar un enfoque más estratégico. Este cambio no solo optimiza los resultados comerciales, sino que también establece un nuevo estándar de responsabilidad y eficiencia en el sector publicitario